Что такое маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — это компас для вашего бизнеса, инструмент развития, без которого не может обойтись ни одна компания.
Для малого и среднего бизнеса маркетинговые исследования особенно важны. Они помогают эффективно распределять ограниченные ресурсы, минимизировать риски и сохранять конкурентоспособность.
Систематический сбор, анализ и интерпретация данных рынка позволяет понять свои целевые сегменты, потребности и предпочтения клиентов, а также оценить конкурентное положение. Понимание рынка и клиентов позволяет бизнесу адаптироваться, находить новые возможности для роста, разрабатывать прогнозируемые гипотезы и оценивать спрос на новые товары.
Кейс «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»: исследование для открывающегося кафе
На этапе строительства руководство кафе осознавало высокую конкуренцию. Наш бизнес-консультант провел несколько стратегических сессий с собственниками, а команда аналитиков подготовила информационный срез по конкурентам. Было просчитано несколько вариантов фин.модели и выбрав наиболее жизнеспособную, разработали маркетинговую стратегию. Стратегия включала несколько целевых аудиторий, меню, оформление, сопутствующие услуги и продвижение. В результате кафе четко следовало бизнес-плану и достигло безубыточности в запланированные сроки.
Маркетинговые исследования проводят внутренние отделы маркетинга крупных компаний и специализированные внешние агентства. Внутренние маркетологи обычно фокусируются на текущих задач (воронки продаж, позиционирование, акции), тогда как внешние агентства привлекаются для специализированных задач, чтобы не нанимать экспертов на постоянной основе (иногда такие агентства специализируются на социологических исследованиях)
Виды и методы маркетинговых исследований
Вы наверняка слышали о количественных и качественных, онлайн и офлайн исследованиях. Это все части целого набора инструментов и нужно выбрать то, что подходит именно вам.
Качественные исследования помогают понять, почему люди принимают те или иные решения, относятся определенным образом к вашему бренду, мотивацию и поведение. Они включают сбор и анализ текста, видео, фотографий или аудио. Выводы формируют новые идеи и гипотезы, а также позволяют глубже понять мотивацию и поведение пользователей. Пример: Фокус-группы
Пожалуй, это самый известный способ проведения исследований. ИРанее фокус-группы собирались для обсуждения товаров заказчика и конкурентов, а сейчас они могут тестировать и сравнивать юзабилити сайтов и делиться своими впечатлениями. Все это дает ценные инсайты, которые помогают улучшить конечный продукт на разных этапах запуска.
Количественные исследования – это сбор данных в больших объемах с последующей статистической обработкой. Эти исследования показывают, что происходит с потребителями, но не объясняют почему. Пример: Онлайн-опросы
Использование этой разновидности получения информации о предпочтениях потребителей помогло компании оцифровать ключевые факторы, влияющие на принятие решений о покупке, что привело к доработке упаковке товара и, как следствие, повышению продаж
Маркетинговые исследования включают несколько ключевых этапов:
- Определение проблемы и целей исследования: Четко определите, какие вопросы нужно изучить и какие результаты вы хотите получить.
- Разработка плана исследования: Выберите исполнителей, методы и инструменты, целевую аудиторию и способы сбора данных.
- Сбор данных: выберите такие методы, которые помогут вам ответить на конкретные вопросы “Почему?”, “Зачем?”, “Сколько?”
- Обработка и анализ данных: Используйте статистические методы и аналитические инструменты для интерпретации данных (для небольшого исследования вполне достаточно сводных таблиц Excel)
- Представление результатов и рекомендаций: Представление результатов и рекомендаций: если собственник бизнеса участвовал в исследовании и результаты не нужно представлять инвесторам или большой аудитории, сосредоточьтесь на плане действий с результатами. Когда результаты ожидает большая аудитория, подготовьте итоги, выводы и план работ.
Современные digital инструменты для маркетинговых исследований
Существует огромная классификация digital инструментов, которые помогают эффективно проводить маркетинговые исследования. Обсудим несколько.
Яндекс Метрика
Яндекс Метрика – бесплатный сервис веб-аналитики, который анализирует поведение пользователей на вашем сайте. С его помощью вы узнаете, откуда приходят пользователи, какие страницы посещают, сколько времени проводят на сайте и какие действия совершают (также полезно использовать вебвизор).
Технический совет, который не все выполняют при настройке рекламы в Яндексе. Если вы используете Битрикс24 (переход на страницу покупки облака), настройте интеграцию с Метрикой/Директом для выгрузки и анализа данных о клиентах, сделках и лидах. Это позволит объединять фактические продажи с расходами на рекламу, определять наиболее эффективные рекламные источники и оптимизировать рекламу в Директе по оплаченным заказам, с детализацией до UTM-меток.
Битрикс24, Survio, FormDesigner - платформы для создания онлайн-опросов и анкет. С их помощью можно легко собрать обратную связь от клиентов, узнать их предпочтения и потребности, а также оценить удовлетворенность. Команда технической поддержки партнера Битрикс24 поможет настроить интеграции и провести исследование быстро и без потерь данных.
Платформы Spywords и Keys.so подходят для анализа конкурентов, просмотра рекламных кампаний в поиске, контексте и РСЯ, а также для сбора и оптимизации семантического ядра для привлечения трафика.
Мониторинг социальных медиа и СМИ позволяет анализировать мнение пользователей вашего продукта и продукта конкурентов в в различных ситуациях, выявлять ключевые темы, тренды, проблематики и создавать CJM (путь клиента до покупки и после). Проведение периодического мониторинга помогает реагировать на изменения в настроениях аудитории, находить и нивелировать негативные отзывы (например, на отзовиках), скорректировать стратегию.
«Агентство Маркетинговых Стратегий Макс» является официальным партнером системы Brand Analitycs и проводит большинство исследований на этой платформе.
Для разовых задач предпринимателю может быть выгоднее обращаться в аутсорсинговое маркетинговое агентство, например, к нам. Мы специализируемся управлении репутацией, анализе информационного поля и ключевых активностей конкурентов, стратегиях и контент-маркетинге.
Наша команда профессионалов 10 лет работает в сфере репутации и занимается антикризисной коммуникацией (потому что умеем быстро реагировать на изменения в информационном поле) Это позволяет быстро и эффективно решать текущие задачи и получать необходимые результаты без необходимости создавать собственный отдел маркетинга.
Как проводят маркетинговые исследования
Процесс проведения маркетинговых исследований исследований предполагает комплексный подход с привлечением необходимых инструментов: от постановки проблемы к результатам.
Определяем проблематику и гипотезы, сроки и бюджет.
На основании бюджета выбираем метод исследования. Иногда забывают посчитать, что время штатных специалистов потраченное на новую задачу, минимизирует время, которое они тратили на рутинные задачи, что может повлиять на эффективность.
Выбираем исполнителей и составляем план работ по исследованию.
Проводим исследование в оговоренные сроки. Процесс включает несколько этапов: организационные моменты (подготовка опросов, поиск респондентов, выделение бюджета), непосредственное проведение исследования и обработка результатов, объединение данных из всех сервисов.
Что касается анализа информации, важно уточнить: независимо от метода обработки, заказчик должен получить надежные (подтвержденные разными способами) обобщенные данные с качественными и количественными выходами.
Как исполнитель на многих проектах, советуем заказчику на этапе планирования обсудить порядок и форму отчетности. Чтобы итоговая презентация по форме и наполнению соответствовала требованиям, классификации вопросов исследования и формату заказчика.
Заключение
Термин «маркетинговые исследования» может звучать для для малого бизнеса трудозатратно, и у предпринимателя может не быть желания заниматься этим на постоянной основе. Однако, если глобальную задачу разбить на несколько гипотез, подобрать для каждой офлайн и онлайн инструменты, привлечь действующий и аутсорсинговый персонал, можно получить быстрые результаты по невысокой цене.
Это позволит лучше понимать клиентов, оценивать текущее состояние рынка, проверять гипотезы для увеличения продаж, узнавать предпочтения потребителей, изучать конкурентное положение и разработать новые стратегии.
Если вы хотите проводить исследование собственными силами и вам нужна только консультация знающего специалиста, обратитесь к учредителю и бизнес-консультанту «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяне Павловой, которая работает с разными сферами бизнеса.
