DK.RU
Как проверить работу CRM и перестать терять деньги
Как провести аудит CRM, понять слабые места системы и избежать типичных ошибок при модернизации.
Экспертные статьи агентства в СМИ
Как провести аудит CRM, в каких случаях необходима ее модернизация и как избежать типичных ошибок?
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс», бизнес-наставник предпринимателей Ульяна Павлова
— Владельцы малого бизнеса поначалу справляются с клиентской базой в блокнотах, Excel-таблицах или через телефонную книгу и мессенджеры. С ростом компании ручной учет начинает замедлять работу, клиенты «теряются», а продажи буксуют. В этот момент компания дорастает до ведения CRM и живет в новой цифровой реальности некоторое время вполне счастливо.
Следующий вопрос возникает, когда бизнес изменился по каким-то причинам, и CRM начинает, наоборот, усложнять работу. Система есть, но возникают постоянные сложности у персонала, или сотрудники отказываются пользоваться, потому что в ней не учтены новые процессы.
В таком случае требуется аудит и, возможно, модернизация CRM, чтобы она соответствовала реальным потребностям бизнеса. На практике я вижу, как компании теряют до 50% потенциальной прибыли потому, что их CRM-система устарела или не адаптирована под текущие бизнес-процессы.
В этой статье я расскажу, как провести аудит CRM, в каких случаях необходима ее модернизация и как избежать типичных ошибок, разберу реальные кейсы и дам практические рекомендации из моего опыта консультирования бизнеса.
Когда бизнесу нужна модернизация CRM?
Несколько признаков, что ваша система управления взаимоотношений с клиентами требует изменений:
— Снижение скорости обработки заявок в отделе. Клиенты ждут ответа дольше, чем у конкурентов, а конверсия падает.
— Разрозненные коммуникации. Менеджеры общаются с клиентами через разные каналы (WhatsApp, Telegram, почта), но фиксируется только часть.
— Проблемы с аналитикой. Вы не можете быстро оценить эффективность отдела продаж и маркетинга, потому что данные неполные, устаревшие или разрозненные.
— Руководитель отдела ежедневно тратит время на прослушивание звонков или перечитывание переписок для контроля.
— Отсутствие интеграций. CRM не связана с 1С, телефонией, рекламными кабинетами и сайтами.
Если что-то из этого вам знакомо — пора апгрейдить систему.
Этапы аудита CRM
Перед тем как вносить изменения, важно провести аудит. Это позволит определить слабые места в работе и выстроить план изменений.
1. Анализ процессов и выявление проблем
Первый шаг — оценка того, как CRM используется в компании. Проверяем:
— Соответствует ли воронка продаж, автоматизация, аллерты, реальному внутреннему процессу продаж?
— Где чаще всего возникают сложности места» у персонала?
— Какие задачи менеджеры выполняют вручную ежедневно, возможно ли их автоматизировать?
Одна из компаний, с которой я работала, теряла клиентов из-за того, что заявки из всех источников попадали в CRM, но распределялись вручную руководителем отдела продаж. После внедрения автоматического назначения менеджеров по очереди скорость обработки заявок увеличилась на 35%.
Также важно учитывать специфику бизнеса. В одном проекте мы работали с B2B-компанией, которая занималась дистрибуцией товаров. Их CRM не поддерживала автоматическое создание заказов при поступлении новых заявок. После модернизации системы, включающей интеграцию с ERP, компания снизила ручной ввод данных на 60%.
2. Опрос пользователей
Руководители бизнеса видят CRM только со стороны отчетности, а сотрудники сталкиваются с повседневными проблемами. Поговорите с менеджерами:
— Какие функции они используют ежедневно?
— Где система их замедляет?
— Какие процессы хотелось бы упростить?
В одном проекте мы выявили, что менеджеры тратили 30% рабочего времени на ручное занесение сводных данных по каждому клиенту в конце рабочего дня. Оперативно провели дополнительное обучение, показали возможности и функционал и облегчили рабочую жизнь специалистов.
В другой компании из сферы услуг мы обнаружили, что менеджеры вручную связывали повторные обращения с существующими клиентами. Автоматическая система распознавания номеров телефонов сократила дублирование данных на 50%.
3. Оценка функциональности и интеграций
Современная CRM — это не просто база данных клиентов, это часть единой экосистемы всего бизнеса. Проверьте:
— Поддерживает ли система мультиканальное общение?
— Интегрирована ли она с телефонией, бухгалтерией, ERP, рекламными кабинетами, сайтом и т.д.?
— Есть ли воронки ведения клиентов для разных направлений бизнеса?
Если каких-то функций не хватает, значит, пора сделать обновление функционала.
Как избежать ошибок при модернизации CRM?
Разберу типичные ошибки, чтобы процесс работы с исполнителем не затягивался и приносил быстрый результат для компании.
Ошибка 1. Отсутствие четкого ТЗ
Нечетко сформулированные требования приводят к тому, что подрядчик внедряет функционал, который не решает насущные бизнес-задачи.
Как сделать правильно:
— Прописать, какие процессы должны быть автоматизированы.
— Определить, какие отчеты должны быть в CRM.
— Указать, с какими системами нужна интеграция.
Ошибка 2. Игнорирование обратной связи от сотрудников
Если CRM неудобна, менеджеры будут ей сопротивляться. В одном проекте мы сначала устранили все проблемы, а потом проводили обучение сотрудников, объясняя, как она облегчает их работу. Это помогло быстрее внедрить изменения.
В другом случае, после запуска новой CRM, сотрудники продолжали работать в старой системе. Проблема оказалась в том, что им не предложили обучение. Дополнительные тренировки и совместный проход с интегратором по всем процессам решили проблему адаптации за две недели.
Ошибка 3. Недостаточное тестирование
Перед глобальным внедрением протестируйте обновления на небольшой группе пользователей или отдельной воронке. Это позволит выявить ошибки и доработать систему до ее запуска на весь бизнес.
Результаты успешной модернизации
Компании, которые проводят аудит и модернизацию CRM по четкому плану, получают:
— Снижение времени обработки заявок на 30-50%.
— Рост конверсии на 20-25% за счет автоматизации коммуникаций.
— Прозрачность всех процессов в отделе продаж.
— Экономию времени сотрудников.
— Увеличение точности данных и снижение ошибок в работе.
CRM — это не просто инструмент, а стратегический актив бизнеса. Ее полноценная работа и налаженные процессы в соответствии с бизнес-задами дают конкурентное преимущество, сокращают расходы и увеличивают прибыль. Главное — подходить к этому процессу системно, с четким анализом и грамотными интеграторами.
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс», бизнес-наставник предпринимателей Ульяна Павлова
— Владельцы малого бизнеса поначалу справляются с клиентской базой в блокнотах, Excel-таблицах или через телефонную книгу и мессенджеры. С ростом компании ручной учет начинает замедлять работу, клиенты «теряются», а продажи буксуют. В этот момент компания дорастает до ведения CRM и живет в новой цифровой реальности некоторое время вполне счастливо.
Следующий вопрос возникает, когда бизнес изменился по каким-то причинам, и CRM начинает, наоборот, усложнять работу. Система есть, но возникают постоянные сложности у персонала, или сотрудники отказываются пользоваться, потому что в ней не учтены новые процессы.
В таком случае требуется аудит и, возможно, модернизация CRM, чтобы она соответствовала реальным потребностям бизнеса. На практике я вижу, как компании теряют до 50% потенциальной прибыли потому, что их CRM-система устарела или не адаптирована под текущие бизнес-процессы.
В этой статье я расскажу, как провести аудит CRM, в каких случаях необходима ее модернизация и как избежать типичных ошибок, разберу реальные кейсы и дам практические рекомендации из моего опыта консультирования бизнеса.
Когда бизнесу нужна модернизация CRM?
Несколько признаков, что ваша система управления взаимоотношений с клиентами требует изменений:
— Снижение скорости обработки заявок в отделе. Клиенты ждут ответа дольше, чем у конкурентов, а конверсия падает.
— Разрозненные коммуникации. Менеджеры общаются с клиентами через разные каналы (WhatsApp, Telegram, почта), но фиксируется только часть.
— Проблемы с аналитикой. Вы не можете быстро оценить эффективность отдела продаж и маркетинга, потому что данные неполные, устаревшие или разрозненные.
— Руководитель отдела ежедневно тратит время на прослушивание звонков или перечитывание переписок для контроля.
— Отсутствие интеграций. CRM не связана с 1С, телефонией, рекламными кабинетами и сайтами.
Если что-то из этого вам знакомо — пора апгрейдить систему.
Этапы аудита CRM
Перед тем как вносить изменения, важно провести аудит. Это позволит определить слабые места в работе и выстроить план изменений.
1. Анализ процессов и выявление проблем
Первый шаг — оценка того, как CRM используется в компании. Проверяем:
— Соответствует ли воронка продаж, автоматизация, аллерты, реальному внутреннему процессу продаж?
— Где чаще всего возникают сложности места» у персонала?
— Какие задачи менеджеры выполняют вручную ежедневно, возможно ли их автоматизировать?
Одна из компаний, с которой я работала, теряла клиентов из-за того, что заявки из всех источников попадали в CRM, но распределялись вручную руководителем отдела продаж. После внедрения автоматического назначения менеджеров по очереди скорость обработки заявок увеличилась на 35%.
Также важно учитывать специфику бизнеса. В одном проекте мы работали с B2B-компанией, которая занималась дистрибуцией товаров. Их CRM не поддерживала автоматическое создание заказов при поступлении новых заявок. После модернизации системы, включающей интеграцию с ERP, компания снизила ручной ввод данных на 60%.
2. Опрос пользователей
Руководители бизнеса видят CRM только со стороны отчетности, а сотрудники сталкиваются с повседневными проблемами. Поговорите с менеджерами:
— Какие функции они используют ежедневно?
— Где система их замедляет?
— Какие процессы хотелось бы упростить?
В одном проекте мы выявили, что менеджеры тратили 30% рабочего времени на ручное занесение сводных данных по каждому клиенту в конце рабочего дня. Оперативно провели дополнительное обучение, показали возможности и функционал и облегчили рабочую жизнь специалистов.
В другой компании из сферы услуг мы обнаружили, что менеджеры вручную связывали повторные обращения с существующими клиентами. Автоматическая система распознавания номеров телефонов сократила дублирование данных на 50%.
3. Оценка функциональности и интеграций
Современная CRM — это не просто база данных клиентов, это часть единой экосистемы всего бизнеса. Проверьте:
— Поддерживает ли система мультиканальное общение?
— Интегрирована ли она с телефонией, бухгалтерией, ERP, рекламными кабинетами, сайтом и т.д.?
— Есть ли воронки ведения клиентов для разных направлений бизнеса?
Если каких-то функций не хватает, значит, пора сделать обновление функционала.
Как избежать ошибок при модернизации CRM?
Разберу типичные ошибки, чтобы процесс работы с исполнителем не затягивался и приносил быстрый результат для компании.
Ошибка 1. Отсутствие четкого ТЗ
Нечетко сформулированные требования приводят к тому, что подрядчик внедряет функционал, который не решает насущные бизнес-задачи.
Как сделать правильно:
— Прописать, какие процессы должны быть автоматизированы.
— Определить, какие отчеты должны быть в CRM.
— Указать, с какими системами нужна интеграция.
Ошибка 2. Игнорирование обратной связи от сотрудников
Если CRM неудобна, менеджеры будут ей сопротивляться. В одном проекте мы сначала устранили все проблемы, а потом проводили обучение сотрудников, объясняя, как она облегчает их работу. Это помогло быстрее внедрить изменения.
В другом случае, после запуска новой CRM, сотрудники продолжали работать в старой системе. Проблема оказалась в том, что им не предложили обучение. Дополнительные тренировки и совместный проход с интегратором по всем процессам решили проблему адаптации за две недели.
Ошибка 3. Недостаточное тестирование
Перед глобальным внедрением протестируйте обновления на небольшой группе пользователей или отдельной воронке. Это позволит выявить ошибки и доработать систему до ее запуска на весь бизнес.
Результаты успешной модернизации
Компании, которые проводят аудит и модернизацию CRM по четкому плану, получают:
— Снижение времени обработки заявок на 30-50%.
— Рост конверсии на 20-25% за счет автоматизации коммуникаций.
— Прозрачность всех процессов в отделе продаж.
— Экономию времени сотрудников.
— Увеличение точности данных и снижение ошибок в работе.
CRM — это не просто инструмент, а стратегический актив бизнеса. Ее полноценная работа и налаженные процессы в соответствии с бизнес-задами дают конкурентное преимущество, сокращают расходы и увеличивают прибыль. Главное — подходить к этому процессу системно, с четким анализом и грамотными интеграторами.
Быть предпринимателем сложно. Я знаю, как это — бороться с завалами задач, разрываться между стратегией и операционкой, а потом еще и проводить бесконечные встречи и созвоны. Звучит знакомо? Вы не одиноки: много руководителей ежедневно сталкиваются с той же проблемой. Кажется, что встречи — это единственный способ контролировать процессы и держать руку на пульсе. Но что, если скажу, что можно иначе?
Я часто консультирую собственников бизнеса и руководителей топ-уровня. И за годы работы поняла одну вещь: у каждого бизнеса свои уникальные вызовы. Но проблемы, связанные с неэффективными коммуникациями, встречаются повсеместно. В своей колонке я бы хотела поделиться 5 проверенными правилами, которые помогли бизнесу сократить время на созвоны и вывести свои команды на новый уровень эффективности.
1.Взгляните проблеме в лицо
Любые изменения начинаются с наблюдения. Задайте себе вопрос: зачем мы проводим столько времени на встречах? Какие реальные задачи они решают? Часто созвоны превращаются в рутину: «Проверим, что сделано» или «Послушаем, у кого какие проблемы». Но это — неэффективный подход. Если встречи используются как инструмент контроля, подумайте, можно ли заменить их ведением этой информации в таск-трекере? Если же они нужны для решения проблем, убедитесь, что сотрудник заранее подготовил и прислал все необходимые данные для принятия решения.
Пример из практики: один из предпринимателем, с которым я работала, более года наблюдал стагнацию в своем бизнесе. Он тратил много сил, чтобы двигать команду, помогать и решать задачи, превращаясь в «большого папу» для всей команды (57 человек!). С одной стороны, из-за психологических особенностей личности, он не могу быстро перестать это делать, даже после того, как осознал масштаб проблемы. С другой стороны, ситуацию надо было решать незамедлительно.
Вместе мы договорились: вместо того чтобы созывать встречи по каждому вопросу, он начал фиксировать свои ответы и решения в единую базу знаний компании. Уже через два месяца сотрудники стали решать большинство задач самостоятельно, а сам предприниматель смог сосредоточиться на стратегическом развитии.
2.Начните перекладывать ответственность
Ваши сотрудники привыкли к тому, что каждый вопрос можно решить через личное общение? Это создает зависимость от руководителя и отнимает у всех лишнее время.
Пока вы не готовы начать вести базу знаний, начинайте фиксировать, где находится информация по разным рабочим вопросам, какой специалист или должность должна владеть этим процессом кроме вас, выложите все что можно в общественный доступ и предоставьте сотрудникам в пользование (желательно хотя бы по папкам)
Помогите своим сотрудникам стать более самостоятельными, сократив число вопросов, которые они задают напрямую вам.
Пример: одна из компаний, с которой я работала, не использовала никакую единую систематизацию знаний. Вопросы старых и новых сотрудников часто дублировались, и решения занимали много времени. Мы внедрили простую структуру: ключевые инструкции хранились в расшаренных папках на общем хранилище, а ссылки (реестр) на документы были собраны в одной таблице с общим доступом. Это помогло снизить количество однотипных вопросов и ускорить выполнение задач.
3.Постепенно сокращайте число встреч
Люди не готовы к резким переменам, к сожалению, вы не решите вопрос, если одним днем скажете – дальше, ребята, все сами. Возможно, к этому не готовы ни вы, ни команда. Начните с малого. Например, сократите ежедневные планерки до трех раз в неделю, затем до двух. В итоге люди будут вынуждены находить решение самостоятельно, а вам приносить только итоги. Главное — ввести фиксирование ключевых задачи решений в удобной системе.
4.Встречи с четким регламентом
Внутри моих проектов в маркетинговом агентстве действует главное правило: любая встреча должна иметь четкую цель и структуру. Перед созвоном участники команды присылают список вопросов, которые нужно обсудить, и конечную цель. Фиксируется, кто из команды действительно важен для принятия решений, а кого взяли «за компанию».
Мы никогда не приступаем к новым темам, пока не разберем заранее заявленные. Кроме того, для «поболтать» всегда выделяется отдельное время — вне основного созвона. Если вопросов слишком много, лучше разделить их на несколько встреч, чтобы внимание оставалось внутри встречи.
Пример из моей практики: в одном из компаний, где мое агентство вело маркетинговый проект, встречи длились по часу каждый день. Мы внедрили правило: перед созвоном команда с их стороны и с нашей стороны оглашала список вопросов и цель встречи (зачем мы тут сидим?). Команда начала решать вопросы, не отвлекаясь и в более сжатые сроки.
5.Решайте то, что можно, без встреч
Это золотое правило для любой команды. Если вопрос можно решить в переписке или таск-трекере — решайте его там. И наоборот, если переписка займет пол часа, а созвон 5 минут – позвоните и решите.
Созвоны больше часа — под запретом: внимание участников все равно будет рассеяно. Лучше разбивать длительные обсуждения на несколько сессий, а текущие задачи фиксировать отдельно.
Пример: одна из команд вместо ежедневных отчетов в формате видеовстреч перешла на использование канбан досок (инструмент управления проектами, который помогает наглядно представить задачи, ограничить объем незавершенной работы и добиться максимальной эффективности – «КС»). Это позволило каждому участнику самостоятельно обновлять статус задач и минимизировать необходимость в дополнительной коммуникации.
Итоги: экономьте время — увеличивайте эффективность
Сокращение числа рабочих созвонов — это не просто способ сэкономить время. Это инструмент для повышения продуктивности всей команды. Ваша цель как руководителя — научить сотрудников быть автономными, решать задачи самостоятельно и эффективно использовать доступные инструменты. Я понимаю, как сложно перестроить привычные процессы, но как консультант и бизнес-психолог, я вижу реальные результаты у тех, кто готов внедрять изменения. Помните: чем меньше ненужных встреч, тем больше времени остается на стратегию, развитие и рост бизнеса.
Я часто консультирую собственников бизнеса и руководителей топ-уровня. И за годы работы поняла одну вещь: у каждого бизнеса свои уникальные вызовы. Но проблемы, связанные с неэффективными коммуникациями, встречаются повсеместно. В своей колонке я бы хотела поделиться 5 проверенными правилами, которые помогли бизнесу сократить время на созвоны и вывести свои команды на новый уровень эффективности.
1.Взгляните проблеме в лицо
Любые изменения начинаются с наблюдения. Задайте себе вопрос: зачем мы проводим столько времени на встречах? Какие реальные задачи они решают? Часто созвоны превращаются в рутину: «Проверим, что сделано» или «Послушаем, у кого какие проблемы». Но это — неэффективный подход. Если встречи используются как инструмент контроля, подумайте, можно ли заменить их ведением этой информации в таск-трекере? Если же они нужны для решения проблем, убедитесь, что сотрудник заранее подготовил и прислал все необходимые данные для принятия решения.
Пример из практики: один из предпринимателем, с которым я работала, более года наблюдал стагнацию в своем бизнесе. Он тратил много сил, чтобы двигать команду, помогать и решать задачи, превращаясь в «большого папу» для всей команды (57 человек!). С одной стороны, из-за психологических особенностей личности, он не могу быстро перестать это делать, даже после того, как осознал масштаб проблемы. С другой стороны, ситуацию надо было решать незамедлительно.
Вместе мы договорились: вместо того чтобы созывать встречи по каждому вопросу, он начал фиксировать свои ответы и решения в единую базу знаний компании. Уже через два месяца сотрудники стали решать большинство задач самостоятельно, а сам предприниматель смог сосредоточиться на стратегическом развитии.
2.Начните перекладывать ответственность
Ваши сотрудники привыкли к тому, что каждый вопрос можно решить через личное общение? Это создает зависимость от руководителя и отнимает у всех лишнее время.
Пока вы не готовы начать вести базу знаний, начинайте фиксировать, где находится информация по разным рабочим вопросам, какой специалист или должность должна владеть этим процессом кроме вас, выложите все что можно в общественный доступ и предоставьте сотрудникам в пользование (желательно хотя бы по папкам)
Помогите своим сотрудникам стать более самостоятельными, сократив число вопросов, которые они задают напрямую вам.
Пример: одна из компаний, с которой я работала, не использовала никакую единую систематизацию знаний. Вопросы старых и новых сотрудников часто дублировались, и решения занимали много времени. Мы внедрили простую структуру: ключевые инструкции хранились в расшаренных папках на общем хранилище, а ссылки (реестр) на документы были собраны в одной таблице с общим доступом. Это помогло снизить количество однотипных вопросов и ускорить выполнение задач.
3.Постепенно сокращайте число встреч
Люди не готовы к резким переменам, к сожалению, вы не решите вопрос, если одним днем скажете – дальше, ребята, все сами. Возможно, к этому не готовы ни вы, ни команда. Начните с малого. Например, сократите ежедневные планерки до трех раз в неделю, затем до двух. В итоге люди будут вынуждены находить решение самостоятельно, а вам приносить только итоги. Главное — ввести фиксирование ключевых задачи решений в удобной системе.
4.Встречи с четким регламентом
Внутри моих проектов в маркетинговом агентстве действует главное правило: любая встреча должна иметь четкую цель и структуру. Перед созвоном участники команды присылают список вопросов, которые нужно обсудить, и конечную цель. Фиксируется, кто из команды действительно важен для принятия решений, а кого взяли «за компанию».
Мы никогда не приступаем к новым темам, пока не разберем заранее заявленные. Кроме того, для «поболтать» всегда выделяется отдельное время — вне основного созвона. Если вопросов слишком много, лучше разделить их на несколько встреч, чтобы внимание оставалось внутри встречи.
Пример из моей практики: в одном из компаний, где мое агентство вело маркетинговый проект, встречи длились по часу каждый день. Мы внедрили правило: перед созвоном команда с их стороны и с нашей стороны оглашала список вопросов и цель встречи (зачем мы тут сидим?). Команда начала решать вопросы, не отвлекаясь и в более сжатые сроки.
5.Решайте то, что можно, без встреч
Это золотое правило для любой команды. Если вопрос можно решить в переписке или таск-трекере — решайте его там. И наоборот, если переписка займет пол часа, а созвон 5 минут – позвоните и решите.
Созвоны больше часа — под запретом: внимание участников все равно будет рассеяно. Лучше разбивать длительные обсуждения на несколько сессий, а текущие задачи фиксировать отдельно.
Пример: одна из команд вместо ежедневных отчетов в формате видеовстреч перешла на использование канбан досок (инструмент управления проектами, который помогает наглядно представить задачи, ограничить объем незавершенной работы и добиться максимальной эффективности – «КС»). Это позволило каждому участнику самостоятельно обновлять статус задач и минимизировать необходимость в дополнительной коммуникации.
Итоги: экономьте время — увеличивайте эффективность
Сокращение числа рабочих созвонов — это не просто способ сэкономить время. Это инструмент для повышения продуктивности всей команды. Ваша цель как руководителя — научить сотрудников быть автономными, решать задачи самостоятельно и эффективно использовать доступные инструменты. Я понимаю, как сложно перестроить привычные процессы, но как консультант и бизнес-психолог, я вижу реальные результаты у тех, кто готов внедрять изменения. Помните: чем меньше ненужных встреч, тем больше времени остается на стратегию, развитие и рост бизнеса.
«Системное мышление помогает смотреть на бизнес, как на живой организм, где каждая деталь имеет значение. Ваша задача — не делать все самостоятельно, а выстраивать систему, которая работает без вас».
Бизнес-психолог, бизнес-консультант, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова
— Если вы ищете способы развития малого бизнеса или хотите понять, как оптимизировать операционное руководство, эта статья для вас.
Когда собственник бизнеса замечает, что компания больше не растет, кажется, что все просто: надо улучшить маркетинг, поменять продукт или нанять нового сотрудника. Но за этими действиями часто скрывается гораздо большее. И это большее — о роли самого владельца, о его ожиданиях, страхах и усталости. Давайте разберем, как навести порядок в процессах, команде и в себе.
Этап 1. Диагностика ситуации через вопросы
Когда клиент приходит с запросом «Почему мой бизнес не растет», я начинаю с диагностики. Это важный этап, чтобы понять, на каком уровне находятся ваши бизнес-процессы.
— Бизнес зрелый или еще в стадии становления?
Может быть, проблема в том, что вы пытаетесь масштабировать процессы, которые еще недостаточно укрепились.
— Это вопрос продукта или продаж?
Спросите себя, насколько ваш продукт или услуга актуальны для рынка. Или, возможно, дело в том, что продукт хорош, но маркетинг и продажи не доносят его ценности?
— В какой роли вы выступаете?
Владелец, генеральный директор, стратег, тактик. Эти роли часто смешиваются. Насколько вы осознаете свою зону ответственности?
Обычно на этом этапе звучит целый набор шаблонных ответов: «Наш продукт устарел», «Маркетинг не работает», «Люди ничего не хотят». Звучит знакомо?
Каждый из этих вопросов — как точка входа для анализа. Например, если продукт устарел, нужно думать о новых разработках. Если продажи не работают, острой становится тема команды, процессов и делегирования.
Этап 2. Внешние причины или внутренние барьеры?
Зачастую внешние причины маскируют внутренние барьеры владельца бизнеса. Один из моих клиентов делегировал операционное управление, но приходил каждый день в офис на все совещания, потому что, как он говорил, «дома скучно». В итоге сотрудники вместо того, чтобы принимать решения, бежали за советом к нему, а он удивлялся, почему дела идут медленно.
Спросите себя: как вы структурируете свое время? Чего вы боитесь, если вдруг останетесь не при делах?
— Почему именно сейчас вы задались вопросом роста?
Какое событие спровоцировало этот запрос? Постоянная турбулентность, конкурентное давление или ощущение, что бизнес достиг своего потолка?
— Какие полномочия вы готовы делегировать?
Если кажется, что без вас ничего не работает, подумайте: это страх потери контроля или реальная нехватка компетентных людей в команде?
— Насколько реалистична ваша цель?
Обычно за этим стоит не искреннее желание, а внешнее давление: конкуренты растут, значит, и мне надо, партнер или семья намекают, что доходы недостаточны.
Рост на 30-50% за год — это красивая цель, но есть ли ресурсы для ее достижения? Или, может быть, вы установили ее из чувства долга, а не желания?
Этап 3. Вопросы, которые ведут глубже
Многие из нас считают себя прагматиками. Но на самом деле большинство решений — о деньгах, бизнесе или команде — рождаются из эмоций. И здесь важны вопросы, которые раскроют то, что скрыто:
— Что изменится лично для меня, если цель роста будет достигнута?
Иногда ответ «ничего» — это сигнал, что цель выбрана неосознанно или просто ради внешнего впечатления.
— Была ли похожая ситуация за прошлые 10-15 лет?
Что помогло вам тогда? Как вы справлялись с кризисами? Эти подсказки можно взять на вооружение сейчас.
— Чего я боюсь, если бизнес станет больше?
Страх сделать ошибку, страх потерять деньги, страх не оправдать ожидания. Эти эмоции часто управляют бизнес-решениями.
Когда мы начинаем обсуждать стагнацию бизнеса, всегда выплывают личные истории. Например, гиперответственность часто родом из детства, когда вас учили «все держать под контролем». Или привычка выгорать на работе формировалась годами, пока вы доказывали, что справляетесь лучше всех.
Недавно одна клиентка рассказала: «Мне казалось, что я саботирую проект, потому что боюсь неудачи. Но когда мы начали разбирать этот страх, и я призналась самой себе, что не хочу новое направление, стало легко! Я поняла, что больше не хочу соревноваться с конкурентами, открывая новые офисы, а получаю удовольствие от своего действующего продукта, команды».
Этап 4. Решение: осознанность и действия
Любой бизнес — это система.
Если ваши процессы хаотичны, а решения принимаются на интуитивном уровне, рано или поздно вы упираетесь в потолок. Вот почему систематизация — это ключ к развитию. Важно задать вопросы, направленные на решение:
— Что в вашем бизнесе можно оптимизировать прямо сейчас?
— Проведите аудит бизнес-процессов. Найдите слабые звенья, которые тормозят ваш рост.
— Кто из команды может взять на себя больше ответственности?
— Какие шаги помогут вам отпустить контроль и сфокусироваться на стратегии?
— Как выстроить процессы, которые позволяют не «тушить пожары», а работать на долгосрочные цели.
Системное мышление помогает смотреть на бизнес с высоты: как на живой организм, где каждая деталь имеет значение. Ваша задача — не делать все самостоятельно, а выстраивать систему, которая работает без вашего постоянного вмешательства.
И не забывайте про честный взгляд на свои ресурсы.
Иногда лучше стремиться к 15% росту, который вдохновляет, чем к 50%, который приводит к выгоранию.
Итог: задавайте правильные вопросы
Как бизнес-психолог я вижу, что вопросы работают как фонарик, который подсвечивает «узкие горлышки». Но главное — не бояться честных ответов. Задавайте себе вопросы, ищите честные ответы и не бойтесь менять направление.
Иногда стагнация бизнеса — это приглашение пересмотреть свои истинные внутренние цели и стратегии.
Бизнес-психолог, бизнес-консультант, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова
— Если вы ищете способы развития малого бизнеса или хотите понять, как оптимизировать операционное руководство, эта статья для вас.
Когда собственник бизнеса замечает, что компания больше не растет, кажется, что все просто: надо улучшить маркетинг, поменять продукт или нанять нового сотрудника. Но за этими действиями часто скрывается гораздо большее. И это большее — о роли самого владельца, о его ожиданиях, страхах и усталости. Давайте разберем, как навести порядок в процессах, команде и в себе.
Этап 1. Диагностика ситуации через вопросы
Когда клиент приходит с запросом «Почему мой бизнес не растет», я начинаю с диагностики. Это важный этап, чтобы понять, на каком уровне находятся ваши бизнес-процессы.
— Бизнес зрелый или еще в стадии становления?
Может быть, проблема в том, что вы пытаетесь масштабировать процессы, которые еще недостаточно укрепились.
— Это вопрос продукта или продаж?
Спросите себя, насколько ваш продукт или услуга актуальны для рынка. Или, возможно, дело в том, что продукт хорош, но маркетинг и продажи не доносят его ценности?
— В какой роли вы выступаете?
Владелец, генеральный директор, стратег, тактик. Эти роли часто смешиваются. Насколько вы осознаете свою зону ответственности?
Обычно на этом этапе звучит целый набор шаблонных ответов: «Наш продукт устарел», «Маркетинг не работает», «Люди ничего не хотят». Звучит знакомо?
Каждый из этих вопросов — как точка входа для анализа. Например, если продукт устарел, нужно думать о новых разработках. Если продажи не работают, острой становится тема команды, процессов и делегирования.
Этап 2. Внешние причины или внутренние барьеры?
Зачастую внешние причины маскируют внутренние барьеры владельца бизнеса. Один из моих клиентов делегировал операционное управление, но приходил каждый день в офис на все совещания, потому что, как он говорил, «дома скучно». В итоге сотрудники вместо того, чтобы принимать решения, бежали за советом к нему, а он удивлялся, почему дела идут медленно.
Спросите себя: как вы структурируете свое время? Чего вы боитесь, если вдруг останетесь не при делах?
— Почему именно сейчас вы задались вопросом роста?
Какое событие спровоцировало этот запрос? Постоянная турбулентность, конкурентное давление или ощущение, что бизнес достиг своего потолка?
— Какие полномочия вы готовы делегировать?
Если кажется, что без вас ничего не работает, подумайте: это страх потери контроля или реальная нехватка компетентных людей в команде?
— Насколько реалистична ваша цель?
Обычно за этим стоит не искреннее желание, а внешнее давление: конкуренты растут, значит, и мне надо, партнер или семья намекают, что доходы недостаточны.
Рост на 30-50% за год — это красивая цель, но есть ли ресурсы для ее достижения? Или, может быть, вы установили ее из чувства долга, а не желания?
Этап 3. Вопросы, которые ведут глубже
Многие из нас считают себя прагматиками. Но на самом деле большинство решений — о деньгах, бизнесе или команде — рождаются из эмоций. И здесь важны вопросы, которые раскроют то, что скрыто:
— Что изменится лично для меня, если цель роста будет достигнута?
Иногда ответ «ничего» — это сигнал, что цель выбрана неосознанно или просто ради внешнего впечатления.
— Была ли похожая ситуация за прошлые 10-15 лет?
Что помогло вам тогда? Как вы справлялись с кризисами? Эти подсказки можно взять на вооружение сейчас.
— Чего я боюсь, если бизнес станет больше?
Страх сделать ошибку, страх потерять деньги, страх не оправдать ожидания. Эти эмоции часто управляют бизнес-решениями.
Когда мы начинаем обсуждать стагнацию бизнеса, всегда выплывают личные истории. Например, гиперответственность часто родом из детства, когда вас учили «все держать под контролем». Или привычка выгорать на работе формировалась годами, пока вы доказывали, что справляетесь лучше всех.
Недавно одна клиентка рассказала: «Мне казалось, что я саботирую проект, потому что боюсь неудачи. Но когда мы начали разбирать этот страх, и я призналась самой себе, что не хочу новое направление, стало легко! Я поняла, что больше не хочу соревноваться с конкурентами, открывая новые офисы, а получаю удовольствие от своего действующего продукта, команды».
Этап 4. Решение: осознанность и действия
Любой бизнес — это система.
Если ваши процессы хаотичны, а решения принимаются на интуитивном уровне, рано или поздно вы упираетесь в потолок. Вот почему систематизация — это ключ к развитию. Важно задать вопросы, направленные на решение:
— Что в вашем бизнесе можно оптимизировать прямо сейчас?
— Проведите аудит бизнес-процессов. Найдите слабые звенья, которые тормозят ваш рост.
— Кто из команды может взять на себя больше ответственности?
— Какие шаги помогут вам отпустить контроль и сфокусироваться на стратегии?
— Как выстроить процессы, которые позволяют не «тушить пожары», а работать на долгосрочные цели.
Системное мышление помогает смотреть на бизнес с высоты: как на живой организм, где каждая деталь имеет значение. Ваша задача — не делать все самостоятельно, а выстраивать систему, которая работает без вашего постоянного вмешательства.
И не забывайте про честный взгляд на свои ресурсы.
Иногда лучше стремиться к 15% росту, который вдохновляет, чем к 50%, который приводит к выгоранию.
Итог: задавайте правильные вопросы
Как бизнес-психолог я вижу, что вопросы работают как фонарик, который подсвечивает «узкие горлышки». Но главное — не бояться честных ответов. Задавайте себе вопросы, ищите честные ответы и не бойтесь менять направление.
Иногда стагнация бизнеса — это приглашение пересмотреть свои истинные внутренние цели и стратегии.
Немного статистики
Согласно проведенному опросу, низкая зарплата и отсутствие денежного вознаграждения — в числе главных демотиваторов сотрудников: эту причину назвал 71% респондентов.
Несмотря на ежегодную индексацию заработной платы в соответствии с инфляцией в большинстве компаний, ее размер не всегда покрывает рост цен на товары первой необходимости.
В то же время просьба о повышении зарплаты — один из самых стрессовых и сложных моментов в карьере любого сотрудника. Многие работники сталкиваются с различными трудностями, начиная от страха получить отказ и заканчивая дефицитом информации о рыночной стоимости их труда. При этом 60% испытывают чувство выгорания из-за неэффективной коммуникации, что также негативно сказывается на их готовности обсуждать денежные вопросы.
В действительности работодатели в коммерческих компаниях самостоятельно решают, каким будет повышение заработной платы, и здесь у сотрудника есть возможность повлиять на итоговые цифры. Главное — сделать это грамотно.
8 рекомендаций, которые помогут получить прибавку
Прежде чем начинать проект «повышение зарплаты», сделайте несколько важных шагов.
Проанализируйте свою карьеру, жизненные цели и компанию, в которой трудитесь. Возможно, после такой рефлексии вы поймете, что дело вовсе не в деньгах, а в потребности сменить вектор развития.
Не забывайте: работа — это взаимовыгодное сотрудничество. Если вы готовы проработать в данной компании еще ряд лет, продумайте, чем вы можете быть ей полезны. Для этого ответьте себе на вопросы:
Возможно, вам нужно очень потрудиться, чтобы получить именно денежную компенсацию своих усилий.
Проанализируйте рынок резюме и вакансии: изучите информацию о диапазоне рыночных зарплат для специалистов вашего уровня с аналогичными компетенциями и работающих в схожих компаниях. Перед встречей примите решение, на какой минимальный уровень вы готовы согласиться, а какое предложение начальства совсем не будет удовлетворять ваши потребности.
Подготовьте список ваших ключевых достижений за последний год. Необходимы конкретные примеры как индивидуальной, так и командной работы, проектные задачи и цифровые показатели изменений. Если вы руководитель, покажите достижения команды под вашим руководством.
Будьте готовы к вопросам и контраргументам от руководителя, продумайте, что сможете сказать в ответ.
Обновите или подготовьте свое резюме на основе проделанной работы. Это поможет вам собраться с мыслями, вспомнить компетенции, определить общее видение себя и своих возможностей. При этом резюме необязательно выкладывать в открытый доступ.
Запланируйте разговор с руководством, когда обстоятельства в компании складываются наилучшим образом. Благоприятное время:окончание финансового квартала;
Что делать, если руководство отказывает в повышении зарплаты?
Не падать духом. Для начала спросите о других формах компенсации, которые вам помогут чувствовать себя морально удовлетворенным. Это могут быть:
Подумайте о таких вариантах заранее.
Как психологически подготовиться и достойно провести непростой разговор с начальством?
Убедитесь, что вы уверены в своих силах, достижениях и ценности для компании. Проанализируйте собственный рост за последний год по шагам:
В общем, составьте список своей гордости и вдохновитесь им.
Управляйте своими эмоциями на встрече. В момент инициированного вами разговора о повышении зарплаты руководитель может повести себя совсем не так, как вы планировали. Возможно, это будет даже агрессия в ваш адрес. Продумайте заранее, какие техники снижения стресса вам помогают: медленное дыхание, счет, физическое ощущение себя или что-то еще.
Дайте высказаться руководителю: прекратите говорить и начните активно слушать. Сделать это стоит в том случае, если эмоции становятся слишком сильными. В процессе такого диалога шеф может указать вам на зоны роста, предложить условия и компромиссы. С этими знаниями в следующий раз вы сможете намного легче добиться желаемого результата.
Подготовка к переговорам о повышении заработной платы требует комплексного подхода, включающего как профессиональные, так и психологические аспекты. Важно тщательно проанализировать свою карьеру, достижения и цели, чтобы обоснованно аргументировать необходимость повышения.Также стоит изучить рыночные условия и корпоративную культуру компании для выбора правильного момента и стратегии переговоров.
Как показывает практика, тщательная подготовка, уверенность в своих достижениях и управление эмоциями могут значительно повысить шансы на успешные переговоры.
Следуя этим советам, вы сможете увеличить свои шансы на благоприятный исход переговоров. Помните, что будущее в ваших руках: у вас есть все инструменты, чтобы добиться желаемого.
Согласно проведенному опросу, низкая зарплата и отсутствие денежного вознаграждения — в числе главных демотиваторов сотрудников: эту причину назвал 71% респондентов.
Несмотря на ежегодную индексацию заработной платы в соответствии с инфляцией в большинстве компаний, ее размер не всегда покрывает рост цен на товары первой необходимости.
В то же время просьба о повышении зарплаты — один из самых стрессовых и сложных моментов в карьере любого сотрудника. Многие работники сталкиваются с различными трудностями, начиная от страха получить отказ и заканчивая дефицитом информации о рыночной стоимости их труда. При этом 60% испытывают чувство выгорания из-за неэффективной коммуникации, что также негативно сказывается на их готовности обсуждать денежные вопросы.
В действительности работодатели в коммерческих компаниях самостоятельно решают, каким будет повышение заработной платы, и здесь у сотрудника есть возможность повлиять на итоговые цифры. Главное — сделать это грамотно.
8 рекомендаций, которые помогут получить прибавку
Прежде чем начинать проект «повышение зарплаты», сделайте несколько важных шагов.
Проанализируйте свою карьеру, жизненные цели и компанию, в которой трудитесь. Возможно, после такой рефлексии вы поймете, что дело вовсе не в деньгах, а в потребности сменить вектор развития.
Не забывайте: работа — это взаимовыгодное сотрудничество. Если вы готовы проработать в данной компании еще ряд лет, продумайте, чем вы можете быть ей полезны. Для этого ответьте себе на вопросы:
- чем бы вы хотели здесь заниматься через год или два;
- какой глобальный вклад будете вносить на протяжении времени;
- почему компания должна в вас вкладываться, растить, повышать в должности и стимулировать материально?
- поощряют ли сотрудников и при каких обстоятельствах;
- какой стиль общения у руководства;
- как и когда повышали и отмечали кого-то из коллег;
- что чаще предоставляют при поощрении: деньги или нематериальную мотивацию?
Возможно, вам нужно очень потрудиться, чтобы получить именно денежную компенсацию своих усилий.
Проанализируйте рынок резюме и вакансии: изучите информацию о диапазоне рыночных зарплат для специалистов вашего уровня с аналогичными компетенциями и работающих в схожих компаниях. Перед встречей примите решение, на какой минимальный уровень вы готовы согласиться, а какое предложение начальства совсем не будет удовлетворять ваши потребности.
Подготовьте список ваших ключевых достижений за последний год. Необходимы конкретные примеры как индивидуальной, так и командной работы, проектные задачи и цифровые показатели изменений. Если вы руководитель, покажите достижения команды под вашим руководством.
Будьте готовы к вопросам и контраргументам от руководителя, продумайте, что сможете сказать в ответ.
Обновите или подготовьте свое резюме на основе проделанной работы. Это поможет вам собраться с мыслями, вспомнить компетенции, определить общее видение себя и своих возможностей. При этом резюме необязательно выкладывать в открытый доступ.
Запланируйте разговор с руководством, когда обстоятельства в компании складываются наилучшим образом. Благоприятное время:окончание финансового квартала;
- успешное завершение крупного проекта;
- подписание контракта с крупным клиентом;
- значимая дата развития компании
Что делать, если руководство отказывает в повышении зарплаты?
Не падать духом. Для начала спросите о других формах компенсации, которые вам помогут чувствовать себя морально удовлетворенным. Это могут быть:
- дополнительные дни отпуска;
- гибкий график;
- возможность удаленной работы;
- неучастие в каких-то сложных проектах.
Подумайте о таких вариантах заранее.
Как психологически подготовиться и достойно провести непростой разговор с начальством?
Убедитесь, что вы уверены в своих силах, достижениях и ценности для компании. Проанализируйте собственный рост за последний год по шагам:
- изменения;
- хорошие идеи, которые удалось внедрить;
- помощь коллективу и компании в целом.
В общем, составьте список своей гордости и вдохновитесь им.
Управляйте своими эмоциями на встрече. В момент инициированного вами разговора о повышении зарплаты руководитель может повести себя совсем не так, как вы планировали. Возможно, это будет даже агрессия в ваш адрес. Продумайте заранее, какие техники снижения стресса вам помогают: медленное дыхание, счет, физическое ощущение себя или что-то еще.
Дайте высказаться руководителю: прекратите говорить и начните активно слушать. Сделать это стоит в том случае, если эмоции становятся слишком сильными. В процессе такого диалога шеф может указать вам на зоны роста, предложить условия и компромиссы. С этими знаниями в следующий раз вы сможете намного легче добиться желаемого результата.
Подготовка к переговорам о повышении заработной платы требует комплексного подхода, включающего как профессиональные, так и психологические аспекты. Важно тщательно проанализировать свою карьеру, достижения и цели, чтобы обоснованно аргументировать необходимость повышения.Также стоит изучить рыночные условия и корпоративную культуру компании для выбора правильного момента и стратегии переговоров.
Как показывает практика, тщательная подготовка, уверенность в своих достижениях и управление эмоциями могут значительно повысить шансы на успешные переговоры.
Следуя этим советам, вы сможете увеличить свои шансы на благоприятный исход переговоров. Помните, что будущее в ваших руках: у вас есть все инструменты, чтобы добиться желаемого.
Поиск, найм и управление персоналом ─ один из самых важных вопросов в развитии любой компании. Я управляю бизнесом уже более 10 лет, работая в разных сферах – от IT-проектов и производства до продаж товаров и услуг. В авторской колонке я бы хотела поделиться своим опытом в вопросах найма персонала.
Предлагаю сразу перейти к глубинному интервью с соискателем: какие хард и софт скиллы важнее в различных ситуациях. Объясню мою стратегию найма и приведу примеры вопросов, которые задаю.
Если смотреть на компанию комплексно, то сначала необходимо разобраться, какой функционал нам нужно закрыть, далее смотрим на общее эмоциональное состояние команды и решаем, какого уровня по софт скиллам нам нужен человек. Конкретные рабочие навыки можно оперативно подтянуть, если у человека есть база и желание. А коммуникабельность, открытость, взаимовыручка, партнерство и т.д. – эти качества нельзя скорректировать за пару месяцев работы. Новый человек должен как пазл вставать в сформированный коллектив и усиливать его.
Хард скиллы: основа профессионализма
Профессиональные навыки
. Их прописывают в вакансии и в перечне должностных обязанностей, которые формируются не под человека, а под задачи организации в целом.
В сфере продаж технически важно, чтобы менеджеры владели инструментами CRM, умели анализировать данные и разрабатывать стратегии продаж. Недавно я нанимала в команду менеджера, который за первую неделю смог почистить и сегментировать базу, действующие менеджеры не могли разобрать это полгода. Теперь, грамотно используя данные, мы сможем поднять продажи намного быстрее.
Сертификаты и образование.
Наличие профессиональных сертификатов подтверждает квалификацию кандидата на этапе отбора, при этом не является решающим при приеме на работу.
Рекомендации
. Важно, чтобы человек легко мог предоставить рекомендации, и они у него действительно были. Звонить прошлым работодателям приходится редко.
И общее наблюдение: если вы хотите взять на позицию исполнителя профессионала с сильными лидерскими качествами, стремящемуся к постоянному росту, будьте готовы, что этот человек как исполнитель долго не сможет у вас работать. Либо уйдет сам, либо будет искать стратегический функционал, а ежедневный ручной труд игнорировать.
Софт скиллы: секрет успеха в любой команде
Коммуникабельность. Способность ясно и эффективно общаться.
Ответственность. Это качество сложно проверить на старте. Я его ценю особенно высоко. В производственном проекте один руководитель линии всегда своевременно докладывал о проблемах и предлагал решения, даже если это могло негативно на нем отразиться. Это помогало очень сильно минимизировать риски.
Гибкость и адаптивность. Последние 4 года – это одно из самых важных качеств всех нас.
Кстати, использование ИИ в жизни тоже относится к гибкости и адаптивности. И я спрашиваю об этом людей.
Одни бизнесмены настаивают, что профессионализм выше личных качеств, другие считают, наоборот. Возьмем сложную сферу – медицину. Здесь хард скиллы – знания, умение, опыт – играют первостепенную, важнейшую роль. Но если доктор не умеет общаться с пациентами или доносит информацию так, что клиент бежит из клиники? Мы понимаем, что одно без другого никак.
Найм сотрудников: логика собеседования
Задавая вопрос, имейте на него свой собственный ответ – что для вас было бы хорошим результатом.
Вопрос: Можете рассказать о проекте, в котором вам пришлось корректировать планы из-за непредвиденных обстоятельств? Как вы это сделали?
Что смотрим: Оцениваем способности кандидата адаптироваться и принимать решения в стрессовых ситуациях.
Вопрос: Какие нормы и стандарты вы считаете самыми важными? Как вы следите за их соблюдением?
Что смотрим: Знание актуальных нормативов и их применение, совпадает ли ваше мнение по этому вопросу?
Вопрос: Расскажите о вашем опыте работы с CRM-системами. Какие инструменты вы используете для анализа данных о клиентах?
Что смотрим: Умение автоматизировать рутину, умение анализировать данные.
Вопрос: Какую стратегию вы бы предложили для увеличения продаж нашего продукта?
Что смотрим: Кандидат должен предложить разные подходы и умение мыслить глобально.
Вопрос: Приведите пример успешной сделки, которую вы заключили. Какие шаги вы предприняли для ее достижения?
Что смотрим: Умеет кандидат поэтапно мыслить и работать, есть логика действий от старта до конечного результата. И что для него является конечным результатом.
Вопрос: Расскажите о сложной технической проблеме, с которой вы столкнулись. Как ее решили?
Что смотрим: Оцениваем способность анализировать проблему, находить креативные решения и внедрять их.
Вопрос: Расскажите мне, человеку без технического образования, сложные термины и концепцию работы вашего оборудования.
Что смотрим: Может четко и просто объяснять сложные идеи, используя аналогии и визуальные средства.
Вопрос: За что вы будете готовы уволить человека сразу же, не разбираясь?
Что смотрим: Гибкость к обстоятельствам, готовность к компромиссам.
И последнее, у успешного предпринимателя есть интуиция, «чуйка», которая ведет к достижению цели и помогает найти «своих» людей. Используйте её.
Глубокое интервью с правильно подобранными вопросами помогает не только оценить профессиональные навыки кандидата, но и понять, насколько он подходит по своим межличностным качествам и культурным ценностям компании. Вопросы, упомянутые в колонке, основаны на моем опыте и помогают выявить ключевые аспекты, которые важны для успеха в различных сферах бизнеса.
Предлагаю сразу перейти к глубинному интервью с соискателем: какие хард и софт скиллы важнее в различных ситуациях. Объясню мою стратегию найма и приведу примеры вопросов, которые задаю.
Если смотреть на компанию комплексно, то сначала необходимо разобраться, какой функционал нам нужно закрыть, далее смотрим на общее эмоциональное состояние команды и решаем, какого уровня по софт скиллам нам нужен человек. Конкретные рабочие навыки можно оперативно подтянуть, если у человека есть база и желание. А коммуникабельность, открытость, взаимовыручка, партнерство и т.д. – эти качества нельзя скорректировать за пару месяцев работы. Новый человек должен как пазл вставать в сформированный коллектив и усиливать его.
Хард скиллы: основа профессионализма
Профессиональные навыки
. Их прописывают в вакансии и в перечне должностных обязанностей, которые формируются не под человека, а под задачи организации в целом.
В сфере продаж технически важно, чтобы менеджеры владели инструментами CRM, умели анализировать данные и разрабатывать стратегии продаж. Недавно я нанимала в команду менеджера, который за первую неделю смог почистить и сегментировать базу, действующие менеджеры не могли разобрать это полгода. Теперь, грамотно используя данные, мы сможем поднять продажи намного быстрее.
Сертификаты и образование.
Наличие профессиональных сертификатов подтверждает квалификацию кандидата на этапе отбора, при этом не является решающим при приеме на работу.
Рекомендации
. Важно, чтобы человек легко мог предоставить рекомендации, и они у него действительно были. Звонить прошлым работодателям приходится редко.
И общее наблюдение: если вы хотите взять на позицию исполнителя профессионала с сильными лидерскими качествами, стремящемуся к постоянному росту, будьте готовы, что этот человек как исполнитель долго не сможет у вас работать. Либо уйдет сам, либо будет искать стратегический функционал, а ежедневный ручной труд игнорировать.
Софт скиллы: секрет успеха в любой команде
Коммуникабельность. Способность ясно и эффективно общаться.
Ответственность. Это качество сложно проверить на старте. Я его ценю особенно высоко. В производственном проекте один руководитель линии всегда своевременно докладывал о проблемах и предлагал решения, даже если это могло негативно на нем отразиться. Это помогало очень сильно минимизировать риски.
Гибкость и адаптивность. Последние 4 года – это одно из самых важных качеств всех нас.
Кстати, использование ИИ в жизни тоже относится к гибкости и адаптивности. И я спрашиваю об этом людей.
Одни бизнесмены настаивают, что профессионализм выше личных качеств, другие считают, наоборот. Возьмем сложную сферу – медицину. Здесь хард скиллы – знания, умение, опыт – играют первостепенную, важнейшую роль. Но если доктор не умеет общаться с пациентами или доносит информацию так, что клиент бежит из клиники? Мы понимаем, что одно без другого никак.
Найм сотрудников: логика собеседования
Задавая вопрос, имейте на него свой собственный ответ – что для вас было бы хорошим результатом.
Вопрос: Можете рассказать о проекте, в котором вам пришлось корректировать планы из-за непредвиденных обстоятельств? Как вы это сделали?
Что смотрим: Оцениваем способности кандидата адаптироваться и принимать решения в стрессовых ситуациях.
Вопрос: Какие нормы и стандарты вы считаете самыми важными? Как вы следите за их соблюдением?
Что смотрим: Знание актуальных нормативов и их применение, совпадает ли ваше мнение по этому вопросу?
Вопрос: Расскажите о вашем опыте работы с CRM-системами. Какие инструменты вы используете для анализа данных о клиентах?
Что смотрим: Умение автоматизировать рутину, умение анализировать данные.
Вопрос: Какую стратегию вы бы предложили для увеличения продаж нашего продукта?
Что смотрим: Кандидат должен предложить разные подходы и умение мыслить глобально.
Вопрос: Приведите пример успешной сделки, которую вы заключили. Какие шаги вы предприняли для ее достижения?
Что смотрим: Умеет кандидат поэтапно мыслить и работать, есть логика действий от старта до конечного результата. И что для него является конечным результатом.
Вопрос: Расскажите о сложной технической проблеме, с которой вы столкнулись. Как ее решили?
Что смотрим: Оцениваем способность анализировать проблему, находить креативные решения и внедрять их.
Вопрос: Расскажите мне, человеку без технического образования, сложные термины и концепцию работы вашего оборудования.
Что смотрим: Может четко и просто объяснять сложные идеи, используя аналогии и визуальные средства.
Вопрос: За что вы будете готовы уволить человека сразу же, не разбираясь?
Что смотрим: Гибкость к обстоятельствам, готовность к компромиссам.
И последнее, у успешного предпринимателя есть интуиция, «чуйка», которая ведет к достижению цели и помогает найти «своих» людей. Используйте её.
Глубокое интервью с правильно подобранными вопросами помогает не только оценить профессиональные навыки кандидата, но и понять, насколько он подходит по своим межличностным качествам и культурным ценностям компании. Вопросы, упомянутые в колонке, основаны на моем опыте и помогают выявить ключевые аспекты, которые важны для успеха в различных сферах бизнеса.
Строить бизнес, опираясь исключительно на личные решения, финансы и авторитет, бывает тяжело. Кажется, что с партнером (соучредителем) все станет проще и быстрее. Однако в реальности создание четкой и эффективной коммуникации между бизнес-партнерами является сложным процессом. Правильное распределение обязанностей и ответственности играет ключевую роль в бизнесе, поскольку напрямую влияет на производительность команды, мотивацию участников и, в конечном итоге, на достижение общих целей. В своей колонке я рассмотрю ключевые аспекты и методы, которые должны помочь бизнес-партнерам наладить эффективное взаимодействие, минимизировать возможные риски и увеличить вероятность успешного роста совместных начинаний.
Материальные и нематериальные вложения в проект
Бизнес ассоциируют с цифрами: прибылью, выручкой, инвестициями, количеством клиентов, объемом продаж. На все эти экономические показатели влияют нематериальные виды капитала — человеческий и социальный. Человеческий капитал включает в себя время, знания, навыки, мотивацию, энергию, компетенции, экспертизу и уникальный опыт, используемые при создании продукта и интеллектуальных бизнес-проектов. Социальный капитал состоит из связей, способных продвинуть бизнес вперед: клиентской базы, знакомств в госструктурах, наработанной аудитории и обменов полезностями. Большее количество связей облегчает развитие бизнеса. Важно, что экономический, человеческий и социальный капиталы являются ключевой частью вложений партнеров, хотя в уставных документах чаще всего фиксируется только материальный актив, что может стать причиной недопонимания.
Простая проверка гибкости и целостности партнерства
Как правило, совладельцы вносят в бизнес неодинаковые вклады. Структуру материальных активов проще зафиксировать, в то время как нематериальные вклады требуют периодических обсуждений, фиксации и проговаривания вклада каждого партнера. В противном случае могут возникнуть недопонимания и обиды.
Договоренности, в которых один полностью финансирует компанию, другой вкладывает свою экспертизу и деловую репутацию тоже имеют место быть. И чтобы партнер без материальных вложений, не попал в бесконечную зависимость, даже такие вложения можно оценить в «зарплатах» через независимую оценку экспертизы соучредителя на рынке.
Особая сложность в распределении ролей в творческих бизнес-партнерствах.
В творческих союзах, таких как музыкальные группы или соавторство книг, часто отсутствует четкое распределение ролей и иерархий, дедлайнов. Такие союзы часто не ставят никаких амбициозных целей по денежному росту и масштабированию, что может отлично работать до возникновения юридических или бухгалтерских вопросов.
Рекомендуется с начала проекта прописать правила для нестандартных ситуаций, такие как отпуска от проекта по причине отсутствия вдохновения или наличие медиатора для решения конфликтов.
Согласование сценарных планов развития любого проекта на старте сотрудничества будет решать множество проблем. Главное, желание продолжать работу и умение договариваться (даже с привлечением нейтральных сторон)
Распределение финансов
Деньги часто становятся причиной конфликтов, из-за которых рушится деловое пространство предприятия. Определите, как делить прибыль и когда получать первые дивиденды. Например, можно установить, что в первые два года заработанные деньги реинвестируются в бизнес.
Обязанности и ответственность
В бизнесе с несколькими собственниками критически важно основывать распределение ответственности на заранее оговоренных договоренностях. Это помогает избежать дублирования задач и обеспечивает ясное распределение ответственности между партнерами. Учредители должны не только заниматься стратегическим управлением и развитием компании, но и выполнять роли исполнителей в своих экспертных направлениях, что требует от них взаимного подчинения в иерархии бизнес-структуры. Для предотвращения недопонимания такие роли и обязанности следует четко документировать.
Выбор ответственного за определенное направление должен базироваться на его компетенциях и навыках (hard skills), возможно, с привлечением сторонних экспертов для оценки. Это позволяет снизить риск недовольства при отсутствии результатов.
Для отслеживания результатов работы устанавливаются конкретные KPI и цели, которые должны быть:
Приведу пример. Я была учредителем IT компании в составе трех собственников и директором по маркетингу, где, как наемный сотрудник, отвечала перед другими соучредителями за выполненные показатели. Второй соучредитель отвечал за всю IT разработку, и я в числе других двух собственников спрашивала его о сроках и возникающих проблемах.
Первое время у нас случались конфликты. Например, я неправильно сформулировала задачу в отношении IT специалистов и требовала ее приоритизации как собственник, в то время, как наш соучредитель, отвечающий за IT, считал, что я «морально давлю» авторитетом на него, как руководителя отдела.
Инструменты для поддержания эффективного взаимодействия
Основные принципы эффективной бизнес коммуникации, такие же как и в обычной жизни:
Собственники, глубоко погруженные в операционную деятельность, не ставят обсуждение коммуникаций для поиска решений, как обязательную задачу в график, не говорят о проблемах, боятся принятия сложных управленческих решений.
Созданием благоприятной безопасной атмосферы для нейтрального обсуждения конфликтов может заняться модератор, бизнес-психолог, специалист не заинтересованный в принятии чьей либо стороны на партнерской сессии.
На таких встречах разбирают накопившиеся обиды, объединяют людей совместными целями, дают безопасное место другому мнению. В результате коммуникационных бизнес — встреч происходит поиск новых подходов, решение проблем, согласие на наличие разных подходов в управлении. После таких партнерских диалогов мнения соучредителей фиксируются, сближаются, и принимается дальнейший трек на развитие.
Например, я как бизнес — наставник в партнерских сессиях собственников руководствуюсь такими правилами:
Регулярные встречи и совещания собственников, стратегические сессии, сверка видения и результатов помогает поддерживать связь между партнерами, обсуждать весь пул задач.
Эффективная коммуникация и четкое распределение обязанностей и ответственности между бизнес-партнерами критически важны для успеха любого совместного предприятия. Учет как материальных, так и нематериальных вкладов каждого партнера, прозрачность в финансовых вопросах и использование современных инструментов для управления проектами могут значительно снизить риски недопонимания и конфликтов, способствуя успешному росту и развитию бизнеса. Взаимное уважение, открытость к диалогу, привлечение третьих сторон для медиации и готовность к компромиссам являются ключевыми факторами успешного и продуктивного партнерства.
Материальные и нематериальные вложения в проект
Бизнес ассоциируют с цифрами: прибылью, выручкой, инвестициями, количеством клиентов, объемом продаж. На все эти экономические показатели влияют нематериальные виды капитала — человеческий и социальный. Человеческий капитал включает в себя время, знания, навыки, мотивацию, энергию, компетенции, экспертизу и уникальный опыт, используемые при создании продукта и интеллектуальных бизнес-проектов. Социальный капитал состоит из связей, способных продвинуть бизнес вперед: клиентской базы, знакомств в госструктурах, наработанной аудитории и обменов полезностями. Большее количество связей облегчает развитие бизнеса. Важно, что экономический, человеческий и социальный капиталы являются ключевой частью вложений партнеров, хотя в уставных документах чаще всего фиксируется только материальный актив, что может стать причиной недопонимания.
Простая проверка гибкости и целостности партнерства
Как правило, совладельцы вносят в бизнес неодинаковые вклады. Структуру материальных активов проще зафиксировать, в то время как нематериальные вклады требуют периодических обсуждений, фиксации и проговаривания вклада каждого партнера. В противном случае могут возникнуть недопонимания и обиды.
Договоренности, в которых один полностью финансирует компанию, другой вкладывает свою экспертизу и деловую репутацию тоже имеют место быть. И чтобы партнер без материальных вложений, не попал в бесконечную зависимость, даже такие вложения можно оценить в «зарплатах» через независимую оценку экспертизы соучредителя на рынке.
Особая сложность в распределении ролей в творческих бизнес-партнерствах.
В творческих союзах, таких как музыкальные группы или соавторство книг, часто отсутствует четкое распределение ролей и иерархий, дедлайнов. Такие союзы часто не ставят никаких амбициозных целей по денежному росту и масштабированию, что может отлично работать до возникновения юридических или бухгалтерских вопросов.
Рекомендуется с начала проекта прописать правила для нестандартных ситуаций, такие как отпуска от проекта по причине отсутствия вдохновения или наличие медиатора для решения конфликтов.
Согласование сценарных планов развития любого проекта на старте сотрудничества будет решать множество проблем. Главное, желание продолжать работу и умение договариваться (даже с привлечением нейтральных сторон)
Распределение финансов
Деньги часто становятся причиной конфликтов, из-за которых рушится деловое пространство предприятия. Определите, как делить прибыль и когда получать первые дивиденды. Например, можно установить, что в первые два года заработанные деньги реинвестируются в бизнес.
Обязанности и ответственность
В бизнесе с несколькими собственниками критически важно основывать распределение ответственности на заранее оговоренных договоренностях. Это помогает избежать дублирования задач и обеспечивает ясное распределение ответственности между партнерами. Учредители должны не только заниматься стратегическим управлением и развитием компании, но и выполнять роли исполнителей в своих экспертных направлениях, что требует от них взаимного подчинения в иерархии бизнес-структуры. Для предотвращения недопонимания такие роли и обязанности следует четко документировать.
Выбор ответственного за определенное направление должен базироваться на его компетенциях и навыках (hard skills), возможно, с привлечением сторонних экспертов для оценки. Это позволяет снизить риск недовольства при отсутствии результатов.
Для отслеживания результатов работы устанавливаются конкретные KPI и цели, которые должны быть:
- Сформулированы по принципу SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные во времени);
- Соответствовать стратегическим задачам всего бизнеса;
- Регулярно пересматриваться и адаптироваться к изменениям.
Приведу пример. Я была учредителем IT компании в составе трех собственников и директором по маркетингу, где, как наемный сотрудник, отвечала перед другими соучредителями за выполненные показатели. Второй соучредитель отвечал за всю IT разработку, и я в числе других двух собственников спрашивала его о сроках и возникающих проблемах.
Первое время у нас случались конфликты. Например, я неправильно сформулировала задачу в отношении IT специалистов и требовала ее приоритизации как собственник, в то время, как наш соучредитель, отвечающий за IT, считал, что я «морально давлю» авторитетом на него, как руководителя отдела.
Инструменты для поддержания эффективного взаимодействия
Основные принципы эффективной бизнес коммуникации, такие же как и в обычной жизни:
- Открытость, гибкость и честность в решении конфликтов
- Регулярное общение и обратная связь для нивелирования непонимания
- Умение слушать и слышать партнера.
- Использование цифровых инструментов для управления проектами и задачами, системы для обмена документами и информацией.
- Регулярные встречи и совещания (онлайн и оффлайн).
- Сторонняя медиация как метод предотвращения и разрешения спорных ситуаций (партнерские сессии)
Собственники, глубоко погруженные в операционную деятельность, не ставят обсуждение коммуникаций для поиска решений, как обязательную задачу в график, не говорят о проблемах, боятся принятия сложных управленческих решений.
Созданием благоприятной безопасной атмосферы для нейтрального обсуждения конфликтов может заняться модератор, бизнес-психолог, специалист не заинтересованный в принятии чьей либо стороны на партнерской сессии.
На таких встречах разбирают накопившиеся обиды, объединяют людей совместными целями, дают безопасное место другому мнению. В результате коммуникационных бизнес — встреч происходит поиск новых подходов, решение проблем, согласие на наличие разных подходов в управлении. После таких партнерских диалогов мнения соучредителей фиксируются, сближаются, и принимается дальнейший трек на развитие.
Например, я как бизнес — наставник в партнерских сессиях собственников руководствуюсь такими правилами:
- Никакой критики, только подсвечивание позиции оппонентов
- Безоценочные практические примеры из моего бизнеса или бизнеса других клиентов и решения, которые были приняты
- На каждой встрече создавать такой механизм, который позволит разрешить конфликт и выбрать оптимальный вариант развития событий
- Создание открытости и доверия между партнерами для плодотворной работы всеми возможными способами.
Регулярные встречи и совещания собственников, стратегические сессии, сверка видения и результатов помогает поддерживать связь между партнерами, обсуждать весь пул задач.
Эффективная коммуникация и четкое распределение обязанностей и ответственности между бизнес-партнерами критически важны для успеха любого совместного предприятия. Учет как материальных, так и нематериальных вкладов каждого партнера, прозрачность в финансовых вопросах и использование современных инструментов для управления проектами могут значительно снизить риски недопонимания и конфликтов, способствуя успешному росту и развитию бизнеса. Взаимное уважение, открытость к диалогу, привлечение третьих сторон для медиации и готовность к компромиссам являются ключевыми факторами успешного и продуктивного партнерства.
Нужно ли вам управлять и вести бизнес с кем-то?
Как выбирать партнера для долгосрочного бизнеса?
Плюсы и минусы партнерства
С чего начать построение партнерского бизнеса?
— Где мы учимся вести дела и строить отношения? Казалось бы, везде и одновременно нигде. Уровень личной зрелости и способность выстраивать здоровые отношения зависят от нашего семейного и культурного бэкграунда. Интересно, почему мы все становимся такими разными, даже находясь в одной и той же стране?
Школа учит нас множеству вещей, совершенно упуская дисциплины: умение строить здоровые отношения, эмоциональный интеллект или работа в команде. Зато во взрослой жизни эти навыки вдруг оказываются в списке требований к успешности и их нужно предъявлять при устройстве на работу вместе с паспортом.
Работа в найме, предпринимательство, компания — всю эту занятость объединяет наличие идеи, которую удалось развить. Создать команду, способную превратить мечту в реальность, и пройти через тернии, не потеряв при этом энтузиазм, — это и есть та самая задача со звездочкой.
Компания для меня — это нечто большее, чем просто бизнес для зарабатывания денег. Это партнерство, где за каждым первым стоит второй, без которого невозможен результат. Сотрудники приносят в команду свои уникальные навыки, опыт, связи, развитие, интеллект, создавая симбиоз, который и является ключом к успеху.
Готовность идти навстречу, создание безопасной территории для компромиссов, признание права на ошибку и прощение — территория культуры партнерства. Партнерство на уровне взаимоотношений коллектива создается в головах собственника или соучредителей. Не каждый учредитель готов к такому пути развития для себя и усиления своего бизнеса.
Сегодня я хочу продолжить тему бизнес-партнерства и обсудить ее с опытными предпринимателями, которых объединяет опыт ведения бизнеса в партнерстве с другими. Поделюсь также и своим мнением. В опросе приняли участие: соучредитель сети кофеен «Бодрый день» Алексей Балкин; собственник «Ависта Модуль Инжиниринг», «Шерегеш.Сектор Е», соучредитель других компаний Вадим Кулубеков; серийный предприниматель, независимый директор, амбассадор академии-клуба «АРХИТЕКТОР БИЗНЕСА» Антон Горестов; партнер в сувенирном агентстве «Город Н» Евгения К.
А нужно ли вам управлять и вести бизнес с кем-то?
Ульяна Павлова: Мой ответ очень четкий. Если вы можете купить за деньги компетенции этого специалиста, — купите. Поделиться частью бизнеса — несложно. Получить профиты от совместного управления — куда сложнее.
Вадим Кулубеков: Самым правильным решением будет задать себе вопрос: «Зачем мне этот партнер?» Я считаю, что если вам по силам делать проект без соучредителей, то это лучшее решение. В 20 лет я вместе с будущей супругой создал совместный бизнес, небольшую сеть кофейных автоматов на инвестиционные средства. А «Ависта Модуль Инжиниринг» — бизнес в области модульного домостроения — я создал и развивал на протяжении 17 лет один.
Антон Горестов: Нужно вообще понять, так ли необходимо вам партнерство? Требуется ли это бизнесу или лично вам? Подходит ли для вас партнерство в принципе как форма ведения бизнеса, чтобы это не было данью моде или способом убежать от ответственности.
Как выбирать партнера для долгосрочного бизнеса?
Ульяна Павлова: Как бы это странно ни звучало в мире больших денег, я ставлю на интуицию, «восьмое чувство», чувство доверия между людьми, уважение, немножко —восхищение и желание находиться рядом с этим человеком (онлайн тоже считается).
Антон Горестов: Самое важное для партнеров по бизнесу — это дополнение друг друга, не дублирование, а именно дополнение. Например, один умеет классно операционкой управлять, другой — находить крупных или vip- клиентов, привлекать инвестиции. И это будет реальное усиление! Рекомендую смотреть на партнерство объективно (не очаровываясь лишний раз на ровном месте).
Алексей Балкин: Мне повезло с партнером. Он часто мудрее, взвешеннее меня, поддерживает мои начинания и постоянно развивается сам, помогает найти точки соприкосновения, чтобы это было на пользу общему делу.
Евгения К. В основе бизнесового партнерства так же, как и в браке/дружбе должны лежать честность, доверие и взаимоуважение.
Вадим Кулубеков: В моем бизнесе наступил момент, когда я понял, что готов отдать часть доли действующему менеджменту за лояльность и будущие достижения.
Как интересный пример моего развития — работа управляющим партнером в АФК «Системе», где большинство инвестиционных проектов строится на входе в капитал и покупке части доли. Некоторые сделки подразумевают слияние активов для инвестиционной привлекательности, поэтому без партнерства здесь никак. В некоторых случаях для реализации масштабных инвестиционных проектов партнерами выступали и государство, и финансовые институты. Конечно, это совсем другой уровень выстраивания взаимоотношений.
Положительное в партнерстве
Ульяна Павлова: Совместный бизнес, в который меня пригласили, открыл для меня двери в самый востребованный тренд — it-разработка, маркетплейсы. Работать в стартапе с заряженными людьми, которые горят идей, — это драйв, энергия и желание создавать новое 24\7. Это был отличный опыт синергии и усиления друг друга.
Антон Горестов: Любое партнерство нужно для того, чтобы закрыть слабые стороны и укрепить сильные. Даже не так — не сильные стороны укрепить, а закрыть пробелы, сделать управление предприятием более сбалансированным, чтобы не было брешей и пробелов, чтобы были закрыты компетенции на любом уровне развития и роста.
Партнерство помогает очень быстро развиваться и масштабироваться. Это происходит за счет соединения социальных капиталов и связей, когда люди могут более быстрым способом организовывать продажи, увеличивая объем производства и прибыль.
В партнерстве можно придумать более интересную идею или решения нетривиальной задачи. Помните, — это как в притче про яблоки и мысли: у меня одно яблоко и у тебя одно яблоко, если мы поменяемся, то у нас с тобой по-прежнему по одному яблоку, а если у тебя одна мысль и у меня одна мысль, и мы друг с другом поделились, то у каждого стало по две мысли!
Я вижу очень много положительных моментов в партнерстве: взаимовыручка, взаимоподдержка, взаимозаменяемость и человек, об которого можно всегда подумать, есть с кем откровенно поговорить, и не только о бизнесе.
Вадим Кулубеков: Плюсы партнерства для меня — это почувствовать, что в сложной ситуации ты не один. Хорошо, когда партнер может быть финансовым плечом. С партнером можно развиваться кратно быстрее, и за сильным партнером ты подтягиваешься сам. Партнер уже приходит с багажом знаний/связей, который накапливал десятки лет.
Сейчас у меня порядка 10 бизнесов. Я понимаю, что дальше развиваться без партнерства у меня не хватит ни внимания, ни времени. Чтобы вырасти кратно, я уже не могу развиваться один.
Алексей Балкин: Это умение слышать и слушать друг друга, и вести диалог.
Евгения К.: Самый главный плюс — это объединение ресурсов. Интеллектуальных (знаний, умений, навыков), временных, эмоциональных, энергетических, материальных в виде финансовых вливаний. Такое объединение позволяет компенсировать какие-то слабости, усилить друг друга. Одна голова хорошо, а две — лучше (если они смогут договориться). Объединение позволяет взглянуть на возникающие проблемы с разных сторон и не всегда, но порой дает больше возможностей для их решения.
Лично мне партнерство придает уверенности на пути. Я знаю, что могу рассчитывать на поддержку в случае непредвиденных обстоятельств, знаю, что меня есть кому подстраховать.
Негативное в партнерстве
Ульяна Павлова: То, что обобщенно называют человеческим фактором (эмоциональная составляющая отношений).
Антон Горестов: Пустая трата энергии на объяснения и доказывания своей позиции или правоты вместо конструктивного принятия решений. Борьба за власть и трата времени вхолостую на удержание позиций вместо развития. Ну и самое неприятное — это риск потери компании.
Процесс вступления в партнерство очень напоминает процесс поиска спутника/спутницы жизни. И на мой взгляд, нет ничего плохого, чтобы дружба и любовь появлялись после объективного периода притирки в процессе, но не наоборот. Иначе либо ничего не выйдет, либо будет тратиться безрезультатно много ресурсов.
Вадим Кулубеков: В проекте «Шерегеш.Сектор Е» была попытка выстроить партнерство, т.к. он изначально казался мне не по карману, но попытка увенчалась провалом. С одним партнером удалось расстаться на ранней стадии, практически безболезненно. С другим партнером, которого я считал другом, расставались через суд на протяжении трех лет. Из этого опыта, и не только, я вынес свои минусы партнерства.
Если говорить про нематериальное, то порой это пребывание в неизвестности — что завтра «стрельнет» в голове у партнера. В надежде, что партнер подключится, меньше берешь ответственности на себя. И то, на что ты совсем повлиять не можешь — партнер должен расти вместе с тобой.
Из материального — это, ожидаемо, меньше дивидендов, потеря времени и, возможно, денег на согласование всех действий. Риски корпоративного конфликта и как следствие — потеря контроля.
Евгения К. Договориться бывает непросто. Если взгляды партнеров на проблему различаются, и они не готовы идти на компромиссы, могут возникнуть сложности. В партнерстве приходится учитывать мнения другого человека, иначе ничего не получится.
Цели и образ результата совместной деятельности могут меняться во времени, как и путь к ним. Поэтому приходится периодически это обсуждать. Как бы вы ни были близки, читать мысли люди еще не научились — нужно облекать их в словесную форму, чтобы нивелировать недоговоренности и не копить невысказанные обиды.
С чего начать построение партнерского бизнеса?
Ульяна Павлова. С разговоров о бизнесе, планах, ценностях, деньгах, о том, что хорошо, а что — неприемлемо, о законодательстве, ответственности, материальных и нематериальных вкладах. А также с письменной фиксации всего, о чем можно подумать заранее. Если бизнес планируется на долгое время, не нужно лениться находить всю информацию о бизнес-партнерстве (и привлекать юриста) в открытом доступе и продумывать заранее все возможные вопросы. И да, «шкуру неубитого медведя» тоже делим на старте.
Евгения К. Распределение обязанностей — это то, что обсудили в самом начале и задокументировали. К этому функционалу периодически возвращаемся, чтобы получать фидбэк партнера: доволен ли он, довольна ли я своими обязанностями, совпадает ли это с тем, что мы хотим делать дальше и сейчас делаем, что хотим усилить в дальнейшем.
Распределение прибыли — только кажется, что все понятно. Нам пришлось возвращаться к этому вопросу при изменении обстоятельств, при новых вложениях и даже в связи с разными трудозатратами в больших проектах.
Залог успешного партнерства — это одинаковые представления об общей цели, о результате, который вы хотите получить, и о том, каким образом вы к этой цели будете двигаться. Наше партнерство построено на очень давних рабочих взаимоотношениях в другой компании, поэтому изначально базировалось на объединенных взглядах и ценностях.
Алексей Балкин. На старте обговорите доли, кто за что отвечает, как распределяется прибыль, как и на каких условиях можно выйти из бизнеса. Идеально это сразу оформить юридически верно.
Самое главное в долгосрочном партнерстве — это разграничение функционала. Это вносит ясность как для самих учредителей, так и для сотрудников, кто за что отвечает и несет ответственность.
Антон Горестов: На старте нужно распределять роли в компании. Создать выгодное партнерство нелегко. Это становится возможным благодаря высокому уровню доверия. Доверия себе в правильности выбора, доверия другому.
Также важно умение отпускать постоянный контроль, безусловно делегировать ту часть работы, в которой ваш партнер более компетентен. Понятно, что проверять тоже необходимо — для этого и существуют планерки и Советы директоров (участников).
Давайте добавим что-то оптимистичное в конце
Алексей Балкин: Любое партнерство (бизнес, дружба, отношения) — это в первую очередь обмен энергией, причем в оба направления. Когда обмен сбалансирован, когда есть общие цели и интересы — партнерство работает эффективно.
Евгения К. Если удалось найти человека, с которым вы на одной волне, у вас общие человеческие ценности, одинаковые представления о бизнесе, схожие взгляды на цели, вы доверяете, уважаете и поддерживаете, если этот человек способен развеять сомнения и подстраховать в нужный момент, тогда партнерство — это здорово.
Как выбирать партнера для долгосрочного бизнеса?
Плюсы и минусы партнерства
С чего начать построение партнерского бизнеса?
— Где мы учимся вести дела и строить отношения? Казалось бы, везде и одновременно нигде. Уровень личной зрелости и способность выстраивать здоровые отношения зависят от нашего семейного и культурного бэкграунда. Интересно, почему мы все становимся такими разными, даже находясь в одной и той же стране?
Школа учит нас множеству вещей, совершенно упуская дисциплины: умение строить здоровые отношения, эмоциональный интеллект или работа в команде. Зато во взрослой жизни эти навыки вдруг оказываются в списке требований к успешности и их нужно предъявлять при устройстве на работу вместе с паспортом.
Работа в найме, предпринимательство, компания — всю эту занятость объединяет наличие идеи, которую удалось развить. Создать команду, способную превратить мечту в реальность, и пройти через тернии, не потеряв при этом энтузиазм, — это и есть та самая задача со звездочкой.
Компания для меня — это нечто большее, чем просто бизнес для зарабатывания денег. Это партнерство, где за каждым первым стоит второй, без которого невозможен результат. Сотрудники приносят в команду свои уникальные навыки, опыт, связи, развитие, интеллект, создавая симбиоз, который и является ключом к успеху.
Готовность идти навстречу, создание безопасной территории для компромиссов, признание права на ошибку и прощение — территория культуры партнерства. Партнерство на уровне взаимоотношений коллектива создается в головах собственника или соучредителей. Не каждый учредитель готов к такому пути развития для себя и усиления своего бизнеса.
Сегодня я хочу продолжить тему бизнес-партнерства и обсудить ее с опытными предпринимателями, которых объединяет опыт ведения бизнеса в партнерстве с другими. Поделюсь также и своим мнением. В опросе приняли участие: соучредитель сети кофеен «Бодрый день» Алексей Балкин; собственник «Ависта Модуль Инжиниринг», «Шерегеш.Сектор Е», соучредитель других компаний Вадим Кулубеков; серийный предприниматель, независимый директор, амбассадор академии-клуба «АРХИТЕКТОР БИЗНЕСА» Антон Горестов; партнер в сувенирном агентстве «Город Н» Евгения К.
А нужно ли вам управлять и вести бизнес с кем-то?
Ульяна Павлова: Мой ответ очень четкий. Если вы можете купить за деньги компетенции этого специалиста, — купите. Поделиться частью бизнеса — несложно. Получить профиты от совместного управления — куда сложнее.
Вадим Кулубеков: Самым правильным решением будет задать себе вопрос: «Зачем мне этот партнер?» Я считаю, что если вам по силам делать проект без соучредителей, то это лучшее решение. В 20 лет я вместе с будущей супругой создал совместный бизнес, небольшую сеть кофейных автоматов на инвестиционные средства. А «Ависта Модуль Инжиниринг» — бизнес в области модульного домостроения — я создал и развивал на протяжении 17 лет один.
Антон Горестов: Нужно вообще понять, так ли необходимо вам партнерство? Требуется ли это бизнесу или лично вам? Подходит ли для вас партнерство в принципе как форма ведения бизнеса, чтобы это не было данью моде или способом убежать от ответственности.
Как выбирать партнера для долгосрочного бизнеса?
Ульяна Павлова: Как бы это странно ни звучало в мире больших денег, я ставлю на интуицию, «восьмое чувство», чувство доверия между людьми, уважение, немножко —восхищение и желание находиться рядом с этим человеком (онлайн тоже считается).
Антон Горестов: Самое важное для партнеров по бизнесу — это дополнение друг друга, не дублирование, а именно дополнение. Например, один умеет классно операционкой управлять, другой — находить крупных или vip- клиентов, привлекать инвестиции. И это будет реальное усиление! Рекомендую смотреть на партнерство объективно (не очаровываясь лишний раз на ровном месте).
Алексей Балкин: Мне повезло с партнером. Он часто мудрее, взвешеннее меня, поддерживает мои начинания и постоянно развивается сам, помогает найти точки соприкосновения, чтобы это было на пользу общему делу.
Евгения К. В основе бизнесового партнерства так же, как и в браке/дружбе должны лежать честность, доверие и взаимоуважение.
Вадим Кулубеков: В моем бизнесе наступил момент, когда я понял, что готов отдать часть доли действующему менеджменту за лояльность и будущие достижения.
Как интересный пример моего развития — работа управляющим партнером в АФК «Системе», где большинство инвестиционных проектов строится на входе в капитал и покупке части доли. Некоторые сделки подразумевают слияние активов для инвестиционной привлекательности, поэтому без партнерства здесь никак. В некоторых случаях для реализации масштабных инвестиционных проектов партнерами выступали и государство, и финансовые институты. Конечно, это совсем другой уровень выстраивания взаимоотношений.
Положительное в партнерстве
Ульяна Павлова: Совместный бизнес, в который меня пригласили, открыл для меня двери в самый востребованный тренд — it-разработка, маркетплейсы. Работать в стартапе с заряженными людьми, которые горят идей, — это драйв, энергия и желание создавать новое 24\7. Это был отличный опыт синергии и усиления друг друга.
Антон Горестов: Любое партнерство нужно для того, чтобы закрыть слабые стороны и укрепить сильные. Даже не так — не сильные стороны укрепить, а закрыть пробелы, сделать управление предприятием более сбалансированным, чтобы не было брешей и пробелов, чтобы были закрыты компетенции на любом уровне развития и роста.
Партнерство помогает очень быстро развиваться и масштабироваться. Это происходит за счет соединения социальных капиталов и связей, когда люди могут более быстрым способом организовывать продажи, увеличивая объем производства и прибыль.
В партнерстве можно придумать более интересную идею или решения нетривиальной задачи. Помните, — это как в притче про яблоки и мысли: у меня одно яблоко и у тебя одно яблоко, если мы поменяемся, то у нас с тобой по-прежнему по одному яблоку, а если у тебя одна мысль и у меня одна мысль, и мы друг с другом поделились, то у каждого стало по две мысли!
Я вижу очень много положительных моментов в партнерстве: взаимовыручка, взаимоподдержка, взаимозаменяемость и человек, об которого можно всегда подумать, есть с кем откровенно поговорить, и не только о бизнесе.
Вадим Кулубеков: Плюсы партнерства для меня — это почувствовать, что в сложной ситуации ты не один. Хорошо, когда партнер может быть финансовым плечом. С партнером можно развиваться кратно быстрее, и за сильным партнером ты подтягиваешься сам. Партнер уже приходит с багажом знаний/связей, который накапливал десятки лет.
Сейчас у меня порядка 10 бизнесов. Я понимаю, что дальше развиваться без партнерства у меня не хватит ни внимания, ни времени. Чтобы вырасти кратно, я уже не могу развиваться один.
Алексей Балкин: Это умение слышать и слушать друг друга, и вести диалог.
Евгения К.: Самый главный плюс — это объединение ресурсов. Интеллектуальных (знаний, умений, навыков), временных, эмоциональных, энергетических, материальных в виде финансовых вливаний. Такое объединение позволяет компенсировать какие-то слабости, усилить друг друга. Одна голова хорошо, а две — лучше (если они смогут договориться). Объединение позволяет взглянуть на возникающие проблемы с разных сторон и не всегда, но порой дает больше возможностей для их решения.
Лично мне партнерство придает уверенности на пути. Я знаю, что могу рассчитывать на поддержку в случае непредвиденных обстоятельств, знаю, что меня есть кому подстраховать.
Негативное в партнерстве
Ульяна Павлова: То, что обобщенно называют человеческим фактором (эмоциональная составляющая отношений).
Антон Горестов: Пустая трата энергии на объяснения и доказывания своей позиции или правоты вместо конструктивного принятия решений. Борьба за власть и трата времени вхолостую на удержание позиций вместо развития. Ну и самое неприятное — это риск потери компании.
Процесс вступления в партнерство очень напоминает процесс поиска спутника/спутницы жизни. И на мой взгляд, нет ничего плохого, чтобы дружба и любовь появлялись после объективного периода притирки в процессе, но не наоборот. Иначе либо ничего не выйдет, либо будет тратиться безрезультатно много ресурсов.
Вадим Кулубеков: В проекте «Шерегеш.Сектор Е» была попытка выстроить партнерство, т.к. он изначально казался мне не по карману, но попытка увенчалась провалом. С одним партнером удалось расстаться на ранней стадии, практически безболезненно. С другим партнером, которого я считал другом, расставались через суд на протяжении трех лет. Из этого опыта, и не только, я вынес свои минусы партнерства.
Если говорить про нематериальное, то порой это пребывание в неизвестности — что завтра «стрельнет» в голове у партнера. В надежде, что партнер подключится, меньше берешь ответственности на себя. И то, на что ты совсем повлиять не можешь — партнер должен расти вместе с тобой.
Из материального — это, ожидаемо, меньше дивидендов, потеря времени и, возможно, денег на согласование всех действий. Риски корпоративного конфликта и как следствие — потеря контроля.
Евгения К. Договориться бывает непросто. Если взгляды партнеров на проблему различаются, и они не готовы идти на компромиссы, могут возникнуть сложности. В партнерстве приходится учитывать мнения другого человека, иначе ничего не получится.
Цели и образ результата совместной деятельности могут меняться во времени, как и путь к ним. Поэтому приходится периодически это обсуждать. Как бы вы ни были близки, читать мысли люди еще не научились — нужно облекать их в словесную форму, чтобы нивелировать недоговоренности и не копить невысказанные обиды.
С чего начать построение партнерского бизнеса?
Ульяна Павлова. С разговоров о бизнесе, планах, ценностях, деньгах, о том, что хорошо, а что — неприемлемо, о законодательстве, ответственности, материальных и нематериальных вкладах. А также с письменной фиксации всего, о чем можно подумать заранее. Если бизнес планируется на долгое время, не нужно лениться находить всю информацию о бизнес-партнерстве (и привлекать юриста) в открытом доступе и продумывать заранее все возможные вопросы. И да, «шкуру неубитого медведя» тоже делим на старте.
Евгения К. Распределение обязанностей — это то, что обсудили в самом начале и задокументировали. К этому функционалу периодически возвращаемся, чтобы получать фидбэк партнера: доволен ли он, довольна ли я своими обязанностями, совпадает ли это с тем, что мы хотим делать дальше и сейчас делаем, что хотим усилить в дальнейшем.
Распределение прибыли — только кажется, что все понятно. Нам пришлось возвращаться к этому вопросу при изменении обстоятельств, при новых вложениях и даже в связи с разными трудозатратами в больших проектах.
Залог успешного партнерства — это одинаковые представления об общей цели, о результате, который вы хотите получить, и о том, каким образом вы к этой цели будете двигаться. Наше партнерство построено на очень давних рабочих взаимоотношениях в другой компании, поэтому изначально базировалось на объединенных взглядах и ценностях.
Алексей Балкин. На старте обговорите доли, кто за что отвечает, как распределяется прибыль, как и на каких условиях можно выйти из бизнеса. Идеально это сразу оформить юридически верно.
Самое главное в долгосрочном партнерстве — это разграничение функционала. Это вносит ясность как для самих учредителей, так и для сотрудников, кто за что отвечает и несет ответственность.
Антон Горестов: На старте нужно распределять роли в компании. Создать выгодное партнерство нелегко. Это становится возможным благодаря высокому уровню доверия. Доверия себе в правильности выбора, доверия другому.
Также важно умение отпускать постоянный контроль, безусловно делегировать ту часть работы, в которой ваш партнер более компетентен. Понятно, что проверять тоже необходимо — для этого и существуют планерки и Советы директоров (участников).
Давайте добавим что-то оптимистичное в конце
Алексей Балкин: Любое партнерство (бизнес, дружба, отношения) — это в первую очередь обмен энергией, причем в оба направления. Когда обмен сбалансирован, когда есть общие цели и интересы — партнерство работает эффективно.
Евгения К. Если удалось найти человека, с которым вы на одной волне, у вас общие человеческие ценности, одинаковые представления о бизнесе, схожие взгляды на цели, вы доверяете, уважаете и поддерживаете, если этот человек способен развеять сомнения и подстраховать в нужный момент, тогда партнерство — это здорово.
#МНЕНИЯ
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс», бизнес-наставник предпринимателей Ульяна Павлова
— Строить бизнес на своих решениях, финансах и авторитете — это как играть в одиночку в монополию: вы и банкир, и игрок, и в итоге все равно кто-то проигрывает. Обычно это вы. А если добавить в игру партнера? Вдруг соучредитель возьмет все шишки на себя? Да, классная идея — все провалы можно спихнуть на партнера, а взлеты приписать своим умениям и опыту. «Рекомендую».
Вместе вы сможете пройти «огонь, воду и медные трубы» и где-то в середине пути скажете, что создание эффективной коммуникации между бизнес-партнерами — это как дуэт в караоке, где один уверен, что родился для хип-хопа, а другому «медведь на ухо наступил». Вы думаете, что сможете спихнуть все неудачи на партнера, но вдруг обнаруживаете, что вместе вы создаете хит. Только в процессе выясняется: гармония возможна, если вы оба понимаете, что успех — это не только ваш соло-выход, но и умение подпевать в нужный момент.
Итак, вас двое (трое, четверо), и вы готовы покорить мир. Но перед этим давайте разберемся с вложениями.
Бизнес, как известно, любит счет, а еще больше любит, когда эти счета велики и разнообразны: прибыль, выручка, инвестиции. А еще есть такие невидимые герои, как человеческий и социальный капиталы. Человеческий капитал — это не только ваше время и знания, но и умение убедить партнера, что вставать на рассвете и топать в спортзал для «случайной встречи с инвестором» на соседней беговой дорожке (мои друзья так охотились в WordClass за новосибирским бизнес-ангелом) — это его счастливый шанс. Социальный капитал — это ваши связи, и если вы думаете, что ваша бабушка, знакомая с местными начальниками в администрации Центрального округа, не в счет, то глубоко заблуждаетесь.
Ключевой момент: экономический, человеческий и социальный капиталы становятся основой ваших вложений в стартап. Но вот незадача — в уставных документах как-то забыли упомянуть о ваших связях и уникальном умении убеждать.
Прежде чем броситься строить бизнес-империю, помните: ключ к успеху — это не только ваши финансовые вложения, но и умение ценить и использовать нематериальные активы. Иногда самая мощная бизнес-стратегия партнеру может прийти в голову благодаря случайному совету от жены\мужа. Ведь кто, как не он\она, знает секрет успеха, который выведет ваш проект на новый уровень?
Со временем это может подзабыться, и стать первым камнем преткновения во время распределения дивидендов на основе вложений. Как посчитать неуловимые часы мозгового штурма или ночи недосыпа, когда соучредитель изучал основы программирования?
Сценарий из моего прошлогоднего бизнес-разбора. Один партнер кормит кассу компании деньгами, а другой вкладывает свой бесценный опыт и деловую харизму. Второй начал чувствовать себя сильно недооцененным: вкладывает, вкладывает, а это нигде не законспектировано. Я предложила ребятам идею сторонней консультации с профессионалом top level по этому направлению для оценки стоимости таких компетенций и уровня зарплат за экспертизу соучредителя на рынке. Оказалось, что весь функционал, который выполнял второй собственник, пришлось бы разделить на двух директоров и одного программиста.
Творческие союзы — это отдельная история. Здесь порой такой хаос, что даже бухгалтерские и юридические «сюрпризы» кажутся приятными неожиданностями. В музыкальных группах и соавторствах книг четкое распределение ролей и дедлайны даже не появляются на горизонте. Однако даже здесь нужно найти способ организовать рабочий и эффективный процесс с помощью правил, которые не убивают креатив.
Задача №1: прописать правила. Это звучит как попытка ввести банковский дресс-код на вечеринке подростков, но на деле грамотно сформулированные правила помогают избежать многих «творческих» конфликтов. Я говорю о создании рамок, которые не стесняют, а поддерживают. Если партнер периодически уходит в «творческий загул» в поисках музы, нужно предусмотреть заранее, как компания будет функционировать с ним и без него.
Задача №2: продумать несколько стратегических сценарных планов развития. Четкое осознание того, кто что делает, общих целей и путей их достижения, снижает риск недопонимания.
Умение договариваться — краеугольный камень партнерства, особенно бизнесового. Если в семейной жизни часть вопросов решается через давно проверенный способ за закрытыми дверями, то со всеми бизнес-партнерами в разных компаниях приходится договариваться в устной форме.
Это означает способность слышать и понимать партнера, находить компромиссы и совместно решать возникающие проблемы, а также готовность каждой из сторон к диалогу и сотрудничеству, включая возможность обращения за помощью к третьим лицам (бизнес-психологу, модератору, наставникам).
Задача №3: договориться о распределении финансов. Да, я знаю правило «не дели шкуру неубитого медведя». Но факт есть факт — деньги на первом месте рейтинга причин конфликтов между соучредителями. Определите на старте, как делить прибыль и главное — убытки, как выводить и сколько нулей писать себе в зарплату, куда вкладывать полученные дивиденды, и даже на какие деньги оплачивать долги и как выбираться из банкротства. Наличие красивого секретаря с первого дня работы тоже вынести на обсуждение и занести в плановое бюджетирование.
Как не превратить совместный бизнес в битву за власть.
Собственники должны мастерски лавировать между стратегическим управлением и выполнением конкретных задач. Это на HR-языке означает: «Нам нужен играющий тренер, который и продает на 500 миллиардов в месяц, и стратегически выращивает каждого из 20 продажников».
Определение профобласти, которую соучредитель берет под свое руководство, должно базироваться на реальных компетенциях, опыте и прошлых достижениях. И здесь снова посоветую привлечь стороннего эксперта, который проверит компетенции будущего финансового директора (а по совместительству — соучредителя), который уже готов ехать в налоговую и сдавать отчеты. Это точно снизит недовольство при отсутствии результатов.
Чтобы учредителям говорить на одном языке, предлагаю использовать старые, проверенные годами KPI, сформулированные по SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные во времени). Регулярно перечитывать стратегические задачи вашего бизнеса и адаптировать их к изменениям окружающей среды.
Приведу два примера из моей практики.
Первый. Один из собственников туристической компании фонтанировал идеями и задачами, второй закрепил в их совместном чате документ «Наши задачи на год» и регулярно отправлял туда первого с вопросом: «Какую из наших задач твоя гениальная идея поможет решить быстрее?»
Второй. Я была учредителем IT-компании в составе трех собственников и директором по маркетингу, где как наемный сотрудник отвечала перед другими соучредителями за выполненные показатели. Второй соучредитель отвечал за всю IT-разработку. На старте проекта четких договоренностей о границах функционала как исполнителей и об ответственности у нас не было. Мы постоянно спрашивали друг друга о сроках и возникающих проблемах, и кое-где сильно перегибали авторитетом. Например, я неправильно сформулировала смежную задачу IT-специалистам и требовала ее приоритизации как собственник, в то время как наш соучредитель, отвечающий за IT, считал, что я «морально давлю» на него как руководителя отдела. Ситуации привели к конфликту.
Резюмируя, хочу сказать, что бизнес-коммуникация между собственниками — это огромный труд и большая ежедневная работа. И если у вас она не получается самостоятельно, обратитесь к третьей нейтральной стороне для медиации.
Собственники, которые «по уши» в операционной деятельности, не успевают осознать, что плотные коммуникации помогают принимать сложные управленческие решения и предотвращать конфликты.
Модератор, бизнес-психолог, специалист, не заинтересованный в принятии чьей-либо стороны на партнерской сессии, объединит людей совместными целями, даст безопасное место другому мнению и сгладит назревающие конфликты и недосказанности.
Регулярные стратегические сессии и встречи собственников — не просто механизм сверки часов, но и платформа для укрепления взаимопонимания и доверия между партнерами.
В мире бизнеса, где каждый день приносит новые вызовы, способность к эффективной коммуникации и открытости к компромиссам — ваш бесценный актив и опора. В основе любого успешного бизнеса лежат не только цифры и стратегии, но и люди, их взаимоотношения и способность работать вместе ради общей цели.
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс», бизнес-наставник предпринимателей Ульяна Павлова
— Строить бизнес на своих решениях, финансах и авторитете — это как играть в одиночку в монополию: вы и банкир, и игрок, и в итоге все равно кто-то проигрывает. Обычно это вы. А если добавить в игру партнера? Вдруг соучредитель возьмет все шишки на себя? Да, классная идея — все провалы можно спихнуть на партнера, а взлеты приписать своим умениям и опыту. «Рекомендую».
Вместе вы сможете пройти «огонь, воду и медные трубы» и где-то в середине пути скажете, что создание эффективной коммуникации между бизнес-партнерами — это как дуэт в караоке, где один уверен, что родился для хип-хопа, а другому «медведь на ухо наступил». Вы думаете, что сможете спихнуть все неудачи на партнера, но вдруг обнаруживаете, что вместе вы создаете хит. Только в процессе выясняется: гармония возможна, если вы оба понимаете, что успех — это не только ваш соло-выход, но и умение подпевать в нужный момент.
Итак, вас двое (трое, четверо), и вы готовы покорить мир. Но перед этим давайте разберемся с вложениями.
Бизнес, как известно, любит счет, а еще больше любит, когда эти счета велики и разнообразны: прибыль, выручка, инвестиции. А еще есть такие невидимые герои, как человеческий и социальный капиталы. Человеческий капитал — это не только ваше время и знания, но и умение убедить партнера, что вставать на рассвете и топать в спортзал для «случайной встречи с инвестором» на соседней беговой дорожке (мои друзья так охотились в WordClass за новосибирским бизнес-ангелом) — это его счастливый шанс. Социальный капитал — это ваши связи, и если вы думаете, что ваша бабушка, знакомая с местными начальниками в администрации Центрального округа, не в счет, то глубоко заблуждаетесь.
Ключевой момент: экономический, человеческий и социальный капиталы становятся основой ваших вложений в стартап. Но вот незадача — в уставных документах как-то забыли упомянуть о ваших связях и уникальном умении убеждать.
Прежде чем броситься строить бизнес-империю, помните: ключ к успеху — это не только ваши финансовые вложения, но и умение ценить и использовать нематериальные активы. Иногда самая мощная бизнес-стратегия партнеру может прийти в голову благодаря случайному совету от жены\мужа. Ведь кто, как не он\она, знает секрет успеха, который выведет ваш проект на новый уровень?
Со временем это может подзабыться, и стать первым камнем преткновения во время распределения дивидендов на основе вложений. Как посчитать неуловимые часы мозгового штурма или ночи недосыпа, когда соучредитель изучал основы программирования?
Сценарий из моего прошлогоднего бизнес-разбора. Один партнер кормит кассу компании деньгами, а другой вкладывает свой бесценный опыт и деловую харизму. Второй начал чувствовать себя сильно недооцененным: вкладывает, вкладывает, а это нигде не законспектировано. Я предложила ребятам идею сторонней консультации с профессионалом top level по этому направлению для оценки стоимости таких компетенций и уровня зарплат за экспертизу соучредителя на рынке. Оказалось, что весь функционал, который выполнял второй собственник, пришлось бы разделить на двух директоров и одного программиста.
Творческие союзы — это отдельная история. Здесь порой такой хаос, что даже бухгалтерские и юридические «сюрпризы» кажутся приятными неожиданностями. В музыкальных группах и соавторствах книг четкое распределение ролей и дедлайны даже не появляются на горизонте. Однако даже здесь нужно найти способ организовать рабочий и эффективный процесс с помощью правил, которые не убивают креатив.
Задача №1: прописать правила. Это звучит как попытка ввести банковский дресс-код на вечеринке подростков, но на деле грамотно сформулированные правила помогают избежать многих «творческих» конфликтов. Я говорю о создании рамок, которые не стесняют, а поддерживают. Если партнер периодически уходит в «творческий загул» в поисках музы, нужно предусмотреть заранее, как компания будет функционировать с ним и без него.
Задача №2: продумать несколько стратегических сценарных планов развития. Четкое осознание того, кто что делает, общих целей и путей их достижения, снижает риск недопонимания.
Умение договариваться — краеугольный камень партнерства, особенно бизнесового. Если в семейной жизни часть вопросов решается через давно проверенный способ за закрытыми дверями, то со всеми бизнес-партнерами в разных компаниях приходится договариваться в устной форме.
Это означает способность слышать и понимать партнера, находить компромиссы и совместно решать возникающие проблемы, а также готовность каждой из сторон к диалогу и сотрудничеству, включая возможность обращения за помощью к третьим лицам (бизнес-психологу, модератору, наставникам).
Задача №3: договориться о распределении финансов. Да, я знаю правило «не дели шкуру неубитого медведя». Но факт есть факт — деньги на первом месте рейтинга причин конфликтов между соучредителями. Определите на старте, как делить прибыль и главное — убытки, как выводить и сколько нулей писать себе в зарплату, куда вкладывать полученные дивиденды, и даже на какие деньги оплачивать долги и как выбираться из банкротства. Наличие красивого секретаря с первого дня работы тоже вынести на обсуждение и занести в плановое бюджетирование.
Как не превратить совместный бизнес в битву за власть.
Собственники должны мастерски лавировать между стратегическим управлением и выполнением конкретных задач. Это на HR-языке означает: «Нам нужен играющий тренер, который и продает на 500 миллиардов в месяц, и стратегически выращивает каждого из 20 продажников».
Определение профобласти, которую соучредитель берет под свое руководство, должно базироваться на реальных компетенциях, опыте и прошлых достижениях. И здесь снова посоветую привлечь стороннего эксперта, который проверит компетенции будущего финансового директора (а по совместительству — соучредителя), который уже готов ехать в налоговую и сдавать отчеты. Это точно снизит недовольство при отсутствии результатов.
Чтобы учредителям говорить на одном языке, предлагаю использовать старые, проверенные годами KPI, сформулированные по SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные во времени). Регулярно перечитывать стратегические задачи вашего бизнеса и адаптировать их к изменениям окружающей среды.
Приведу два примера из моей практики.
Первый. Один из собственников туристической компании фонтанировал идеями и задачами, второй закрепил в их совместном чате документ «Наши задачи на год» и регулярно отправлял туда первого с вопросом: «Какую из наших задач твоя гениальная идея поможет решить быстрее?»
Второй. Я была учредителем IT-компании в составе трех собственников и директором по маркетингу, где как наемный сотрудник отвечала перед другими соучредителями за выполненные показатели. Второй соучредитель отвечал за всю IT-разработку. На старте проекта четких договоренностей о границах функционала как исполнителей и об ответственности у нас не было. Мы постоянно спрашивали друг друга о сроках и возникающих проблемах, и кое-где сильно перегибали авторитетом. Например, я неправильно сформулировала смежную задачу IT-специалистам и требовала ее приоритизации как собственник, в то время как наш соучредитель, отвечающий за IT, считал, что я «морально давлю» на него как руководителя отдела. Ситуации привели к конфликту.
Резюмируя, хочу сказать, что бизнес-коммуникация между собственниками — это огромный труд и большая ежедневная работа. И если у вас она не получается самостоятельно, обратитесь к третьей нейтральной стороне для медиации.
Собственники, которые «по уши» в операционной деятельности, не успевают осознать, что плотные коммуникации помогают принимать сложные управленческие решения и предотвращать конфликты.
Модератор, бизнес-психолог, специалист, не заинтересованный в принятии чьей-либо стороны на партнерской сессии, объединит людей совместными целями, даст безопасное место другому мнению и сгладит назревающие конфликты и недосказанности.
Регулярные стратегические сессии и встречи собственников — не просто механизм сверки часов, но и платформа для укрепления взаимопонимания и доверия между партнерами.
В мире бизнеса, где каждый день приносит новые вызовы, способность к эффективной коммуникации и открытости к компромиссам — ваш бесценный актив и опора. В основе любого успешного бизнеса лежат не только цифры и стратегии, но и люди, их взаимоотношения и способность работать вместе ради общей цели.
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых стратегий Макс», консультант по маркетингу и продвижению брендов, наставник предпринимателей Ульяна Павлова
— Сегодня только ленивый не рассуждает о значимости маркетинга в развитии бизнеса. Да, я согласна. Маркетинг — это эффективный инструмент для лучшего понимания потребностей клиентов, удовлетворения их запросов и, соответственно, увеличения прибыли компании.
Я 10 лет работала с крупными компаниями как заказчик и 7 лет с малым бизнесом — как исполнитель. У меня есть понимание, как масштабировать любой бизнес и «растить» его собственника. С крупными компаниями понятно: у них обычно уже имеется целая стратегия маркетингового развития и штат специалистов. А что делать с маркетингом для малого бизнеса? Давайте разбираться.
Когда нужен отдел маркетинга в малом бизнесе, а когда — нет
Если вы хотите роста и развития своей компании, то отдел маркетинга вам точно нужен. Потому что без стратегии развития бизнеса невозможно не только настроить мощный поток клиентов, но и просто порой выжить в условиях рынка. Стратегия — это маршрутная карта, которая отвечает на вопрос, куда движется бизнес, что можно в нем усилить, что — нивелировать, чтобы привлекать, удерживать клиентов и расти в доходах.
Итак, отдел маркетинга вашему бизнесу нужен, когда вы:
1. Хотите расширять бизнес, но некогда думать о проблемах, потому что вы все время «затыкаете» какие-то «дыры».
2. Задумываетесь о том, что вам нужен личный помощник, чтобы делегировать множество дел.
3. Постоянно что-то делаете, но не понимаете, в правильном ли направлении двигаетесь.
4. Не успеваете думать о развитии своего бизнеса, потому что берете на себя все подряд.
5. Не имеете дальнейшего развития компании.
6. Не понимаете, откуда идет поток клиентов.
7. Теряете клиентов, не поддерживаете с ними связь.
Если вы покачали головой в знак согласия, читая этот список, то маркетинг — это то, чем вам нужно заняться прямо сейчас.
Вам не нужен отдел маркетинга, если:
1. У вас есть понимание стратегии развития компании, и вам просто нужно усилить какой-то рекламный канал.
2. Вам нужно увеличить количество лидов, и вы сами понимаете, как это можно сделать.
В этом случае поздравляю вас: скорее всего вы справитесь самостоятельно. По крайней мере, вам точно не нужен целый отдел, будет достаточно одного хорошего специалиста-маркетолога, который станет вашей поддержкой.
Отделу маркетинга — быть. Что дальше?
Шаг первый.
Если вы приняли решение создавать отдел маркетинга или развивать его, то первое, что нужно сделать — это прописать задачи и цели вашей компании и понять:
— что сейчас делается для их достижения,
— что откладывается на потом,
— как это оцифровывается,
— соответствуют ли сроки выполнения заявленным планам.
Шаг второй.
Ответьте себе на 3 вопроса:
— чего вы хотите в будущем, какие цели ставите себе на год, на три?
— какие действия нужно совершить, чтобы достичь результатов?
— что вы сделаете для достижения цели в ближайшие два месяца, а завтра?
Начать всегда сложнее всего. Например, вы решили, что нужно оцифровать всю воронку и клиентскую базу. Для этого вам нужна CRM или у вас уже есть CRM-система. В первом случае ваш первый шаг на завтра — заказать демоверсию нескольких программ и провести тестирование. Во втором случае — заказать аудит действующего программного обеспечения и проверить настройку логики процесса работы.
Совет: не хватайтесь за все подряд сразу. Вашего энтузиазма хватит ненадолго, если вы не будете работать в системе.
Шаг третий.
Проанализируйте всю полученную информацию и зафиксируйте все текущие процессы по основным направлениям:
— маркетинг
— продажи
— производство/закупки
— финансы
— бухгалтерия
— логистика и т. Д. (зависит от специфики бизнеса)
Пропишите по каждому из имеющихся направлений в компании функционал, цели, совместные и перекрестные задачи с другими подразделениями, а также рассчитайте kpi.
Чаще всего уже на этом этапе возникает понимание изменений, которые нужно внедрить.
После этого анализа можно переходить к постановке задач для всей компании:
— обновить бизнес-процессы или внедрить новые регламенты,
— создать новые должности, которые приведут к пересмотру устоявшихся процессов,
— внедрить новые IT-продукты для управления: CRM-систему, ERP-систему и др.,
— создать новые подразделения,
— заменить оборудование,
— обновить технологии производства,
— запустить системы обучения сотрудников.
Шаг четвертый.
Составьте общий стратегический план. Я обычно не ограничиваюсь одним вариантом, а включаю в стратегию 1- 2 пути развития бизнеса и 3- 4 задачи на год. Мой тактический план включает несколько вариантов — оптимистичный, пессимистичный и нейтральный. Ваш скорее всего тоже будет иметь несколько возможных векторов развития. Этот минимальный набор действий позволит вам лучше осознать реальную ситуацию, в которой находится ваша компания сегодня. И чем глубже вы погрузитесь в процесс анализа, чем более полной информацией будете владеть, тем легче вам будет объяснить себе и маркетологу, что вам действительно нужно. Придет понимание того, каких специалистов нанять, создавать отдел маркетинга в штате или на аутсорсинг и т.д.
Подбираем сотрудников
Если вы проделали работу, описанную выше, то поздравляю вас: вы — молодец! Потому что теперь у вас есть в голове картинка и хотя бы общее представление о дальнейшей работе. Исходя из реальной ситуации можно начать формировать отдел или набирать специалистов на аутсорсинг.
В зависимости от ваших задач и специфики деятельности могут понадобиться: руководитель отдела маркетинга, маркетолог, дизайнер, SMM-специалист, фотограф, таргетолог и др. Или более редкие специалисты: аналитик-товаровед, специалист контроля качества, арбитражник, traffic-manager и др.
— Сегодня только ленивый не рассуждает о значимости маркетинга в развитии бизнеса. Да, я согласна. Маркетинг — это эффективный инструмент для лучшего понимания потребностей клиентов, удовлетворения их запросов и, соответственно, увеличения прибыли компании.
Я 10 лет работала с крупными компаниями как заказчик и 7 лет с малым бизнесом — как исполнитель. У меня есть понимание, как масштабировать любой бизнес и «растить» его собственника. С крупными компаниями понятно: у них обычно уже имеется целая стратегия маркетингового развития и штат специалистов. А что делать с маркетингом для малого бизнеса? Давайте разбираться.
Когда нужен отдел маркетинга в малом бизнесе, а когда — нет
Если вы хотите роста и развития своей компании, то отдел маркетинга вам точно нужен. Потому что без стратегии развития бизнеса невозможно не только настроить мощный поток клиентов, но и просто порой выжить в условиях рынка. Стратегия — это маршрутная карта, которая отвечает на вопрос, куда движется бизнес, что можно в нем усилить, что — нивелировать, чтобы привлекать, удерживать клиентов и расти в доходах.
Итак, отдел маркетинга вашему бизнесу нужен, когда вы:
1. Хотите расширять бизнес, но некогда думать о проблемах, потому что вы все время «затыкаете» какие-то «дыры».
2. Задумываетесь о том, что вам нужен личный помощник, чтобы делегировать множество дел.
3. Постоянно что-то делаете, но не понимаете, в правильном ли направлении двигаетесь.
4. Не успеваете думать о развитии своего бизнеса, потому что берете на себя все подряд.
5. Не имеете дальнейшего развития компании.
6. Не понимаете, откуда идет поток клиентов.
7. Теряете клиентов, не поддерживаете с ними связь.
Если вы покачали головой в знак согласия, читая этот список, то маркетинг — это то, чем вам нужно заняться прямо сейчас.
Вам не нужен отдел маркетинга, если:
1. У вас есть понимание стратегии развития компании, и вам просто нужно усилить какой-то рекламный канал.
2. Вам нужно увеличить количество лидов, и вы сами понимаете, как это можно сделать.
В этом случае поздравляю вас: скорее всего вы справитесь самостоятельно. По крайней мере, вам точно не нужен целый отдел, будет достаточно одного хорошего специалиста-маркетолога, который станет вашей поддержкой.
Отделу маркетинга — быть. Что дальше?
Шаг первый.
Если вы приняли решение создавать отдел маркетинга или развивать его, то первое, что нужно сделать — это прописать задачи и цели вашей компании и понять:
— что сейчас делается для их достижения,
— что откладывается на потом,
— как это оцифровывается,
— соответствуют ли сроки выполнения заявленным планам.
Шаг второй.
Ответьте себе на 3 вопроса:
— чего вы хотите в будущем, какие цели ставите себе на год, на три?
— какие действия нужно совершить, чтобы достичь результатов?
— что вы сделаете для достижения цели в ближайшие два месяца, а завтра?
Начать всегда сложнее всего. Например, вы решили, что нужно оцифровать всю воронку и клиентскую базу. Для этого вам нужна CRM или у вас уже есть CRM-система. В первом случае ваш первый шаг на завтра — заказать демоверсию нескольких программ и провести тестирование. Во втором случае — заказать аудит действующего программного обеспечения и проверить настройку логики процесса работы.
Совет: не хватайтесь за все подряд сразу. Вашего энтузиазма хватит ненадолго, если вы не будете работать в системе.
Шаг третий.
Проанализируйте всю полученную информацию и зафиксируйте все текущие процессы по основным направлениям:
— маркетинг
— продажи
— производство/закупки
— финансы
— бухгалтерия
— логистика и т. Д. (зависит от специфики бизнеса)
Пропишите по каждому из имеющихся направлений в компании функционал, цели, совместные и перекрестные задачи с другими подразделениями, а также рассчитайте kpi.
Чаще всего уже на этом этапе возникает понимание изменений, которые нужно внедрить.
После этого анализа можно переходить к постановке задач для всей компании:
— обновить бизнес-процессы или внедрить новые регламенты,
— создать новые должности, которые приведут к пересмотру устоявшихся процессов,
— внедрить новые IT-продукты для управления: CRM-систему, ERP-систему и др.,
— создать новые подразделения,
— заменить оборудование,
— обновить технологии производства,
— запустить системы обучения сотрудников.
Шаг четвертый.
Составьте общий стратегический план. Я обычно не ограничиваюсь одним вариантом, а включаю в стратегию 1- 2 пути развития бизнеса и 3- 4 задачи на год. Мой тактический план включает несколько вариантов — оптимистичный, пессимистичный и нейтральный. Ваш скорее всего тоже будет иметь несколько возможных векторов развития. Этот минимальный набор действий позволит вам лучше осознать реальную ситуацию, в которой находится ваша компания сегодня. И чем глубже вы погрузитесь в процесс анализа, чем более полной информацией будете владеть, тем легче вам будет объяснить себе и маркетологу, что вам действительно нужно. Придет понимание того, каких специалистов нанять, создавать отдел маркетинга в штате или на аутсорсинг и т.д.
Подбираем сотрудников
Если вы проделали работу, описанную выше, то поздравляю вас: вы — молодец! Потому что теперь у вас есть в голове картинка и хотя бы общее представление о дальнейшей работе. Исходя из реальной ситуации можно начать формировать отдел или набирать специалистов на аутсорсинг.
В зависимости от ваших задач и специфики деятельности могут понадобиться: руководитель отдела маркетинга, маркетолог, дизайнер, SMM-специалист, фотограф, таргетолог и др. Или более редкие специалисты: аналитик-товаровед, специалист контроля качества, арбитражник, traffic-manager и др.
«Маркетинг, основанный на данных — это моя
стратегия работы. С Brand Analytics я работаю уже более
5 лет и считаю, что это самый простой и удобный инструмент
подготовки и проверки гипотез.
стратегия работы. С Brand Analytics я работаю уже более
5 лет и считаю, что это самый простой и удобный инструмент
подготовки и проверки гипотез.
«Маркетинг, основанный на данных — это моя стратегия работы. С Brand Analytics я работаю уже более 5 лет и считаю, что это самый простой и удобный инструмент подготовки и проверки гипотез.
Поэтому, в конце 2019 года ко мне обратился бренд кинезиотейпов за помощью в маркетинговой стратегии. Не было сомнений, какой инструмент буду использовать. Подключиться к работе 15 декабря — это значит действовать молниеносно. Что сделано: 3 дня с момента заведения темы до полной аналитики и выстроенного контент плана до конца января. Параллельно шла плановая работа: постоянное изучение активности пользователей и конкурентов, просчет, выдвижение гипотез и как следствие — решение о выводе нового продукта.
Конечно, можно экономить и не использовать систему автоматизированной аналитики, но вы в любом случае заплатите временем сотрудников и оплатой их труда, и это может быть совсем не так эффективно.»
Поэтому, в конце 2019 года ко мне обратился бренд кинезиотейпов за помощью в маркетинговой стратегии. Не было сомнений, какой инструмент буду использовать. Подключиться к работе 15 декабря — это значит действовать молниеносно. Что сделано: 3 дня с момента заведения темы до полной аналитики и выстроенного контент плана до конца января. Параллельно шла плановая работа: постоянное изучение активности пользователей и конкурентов, просчет, выдвижение гипотез и как следствие — решение о выводе нового продукта.
Конечно, можно экономить и не использовать систему автоматизированной аналитики, но вы в любом случае заплатите временем сотрудников и оплатой их труда, и это может быть совсем не так эффективно.»
Анализ конкурентной среды — это не всегда глубинная дорогостоящая работа. Современные digital-инструменты дают широкие возможности для оперативных кабинетных исследований.
#МНЕНИЯ
Управляющий партнер «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова
Во время пандемии бизнес активно адаптировался к новой реальности. Кто-то в сжатые сроки запускал интернет-магазин, кто-то внедрял бесконтактную доставку, кто-то наращивал лояльность бренда, подчеркивая солидарность с медиками и передавая больницам средства защиты и горячее питание для персонала.
Эти действия повлияли на инфраструктуру бизнеса и ожидания потребителей. Поэтому сейчас, при постепенном ослаблении карантинных ограничений, важно проанализировать конкурентную среду своей отрасли, взять на вооружение лучшие практики и не повторить дорогостоящие ошибки коллег.
Хочу обратить внимание руководителей, что анализ конкурентной среды — это не всегда глубинная дорогостоящая работа. Современные digital-инструменты дают широкие возможности для оперативных кабинетных исследований. Дополняем их офлайн-статистикой, и результаты будут понятны как собственнику, так и маркетологу.
Ниже я рассказываю, по каким 6 ключевым параметрам мы анализируем конкурентную среду для заказчиков в «Агентстве Маркетинговых Стратегий Макс», и привожу перечень используемых инструментов.
1. Unit — экономика отрасли
На что обращаем внимание:
— выручка, в том числе в динамике год к году с корректировкой на инфляцию;
— количество заказов;
— жизненный цикл клиента;
— количество возвращенных клиентов.
Источники и инструменты: публичные отчеты крупных компаний (годовые открытые отчеты), открытые исследования (платные\бесплатные), CPA-биржи.
Пример: самый простой способ оценить количество покупок в ритейле — несколько дней приходить в магазин конкурентов и покупать что-то первым и последним чеком. На чеке будет указан порядковый номер.
2. Позиционирование компании
На что обращаем внимание:
— основной посыл, транслируемые ценности компании;
— на каких площадках представлена;
— креативы компании: используемая цветовая гамма, структура макетов, формулировка УТП, призывы, язык общения с целевой аудиторией.
Источники и инструменты: Facebook ADS Library (реклама из Инстаграм и Фэйсбук), BIG Spy (Twitter, Youtube, Фэйсбук, Инстаграм), Moat.com
#МНЕНИЯ
Управляющий партнер «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова
Во время пандемии бизнес активно адаптировался к новой реальности. Кто-то в сжатые сроки запускал интернет-магазин, кто-то внедрял бесконтактную доставку, кто-то наращивал лояльность бренда, подчеркивая солидарность с медиками и передавая больницам средства защиты и горячее питание для персонала.
Эти действия повлияли на инфраструктуру бизнеса и ожидания потребителей. Поэтому сейчас, при постепенном ослаблении карантинных ограничений, важно проанализировать конкурентную среду своей отрасли, взять на вооружение лучшие практики и не повторить дорогостоящие ошибки коллег.
Хочу обратить внимание руководителей, что анализ конкурентной среды — это не всегда глубинная дорогостоящая работа. Современные digital-инструменты дают широкие возможности для оперативных кабинетных исследований. Дополняем их офлайн-статистикой, и результаты будут понятны как собственнику, так и маркетологу.
Ниже я рассказываю, по каким 6 ключевым параметрам мы анализируем конкурентную среду для заказчиков в «Агентстве Маркетинговых Стратегий Макс», и привожу перечень используемых инструментов.
1. Unit — экономика отрасли
На что обращаем внимание:
— выручка, в том числе в динамике год к году с корректировкой на инфляцию;
— количество заказов;
— жизненный цикл клиента;
— количество возвращенных клиентов.
Источники и инструменты: публичные отчеты крупных компаний (годовые открытые отчеты), открытые исследования (платные\бесплатные), CPA-биржи.
Пример: самый простой способ оценить количество покупок в ритейле — несколько дней приходить в магазин конкурентов и покупать что-то первым и последним чеком. На чеке будет указан порядковый номер.
2. Позиционирование компании
На что обращаем внимание:
— основной посыл, транслируемые ценности компании;
— на каких площадках представлена;
— креативы компании: используемая цветовая гамма, структура макетов, формулировка УТП, призывы, язык общения с целевой аудиторией.
Источники и инструменты: Facebook ADS Library (реклама из Инстаграм и Фэйсбук), BIG Spy (Twitter, Youtube, Фэйсбук, Инстаграм), Moat.com
«Маркетинг, основанный на данных — это моя стратегия
работы. С Brand Analytics я работаю уже более 5 лет и считаю,
что это самый простой и удобный инструмент подготовки
и проверки гипотез.
работы. С Brand Analytics я работаю уже более 5 лет и считаю,
что это самый простой и удобный инструмент подготовки
и проверки гипотез.
Мэрия Новосибирска: «Аналитику соцмедиа используем каждый день»
Опубликовано 20.02.2021 автором Валерия Вебер
Мы много рассказываем о том, как бизнес использует аналитику соцмедиа для решения своих задач: от уже привычного контроля репутации до улучшения продуктов и эффективного продвижения. Сегодняшний кейс другой – о том, как городские власти используют анализ социальных медиа и СМИ для обратной связи с горожанами.
По нашей просьбе Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» поговорила с представителями мэрии Новосибирска о том, как они работают с такой аналитикой. Ульяна специализируется на маркетинге и продвижении брендов. И, благодаря своей большой практике в области медиаанализа, выступала консультантом мэрии по внедрению системы Brand Analytics. Реальным опытом с Ульяной поделились Анна Дюкарева и Елена Семенова-Тиссен, заместители начальника информационно-аналитического управления мэрии г. Новосибирска.
Когда не было автоматизированной аналитики До внедрения автоматизированной аналитики сотрудники информационно-аналитического управления мэрии Новосибирска начинали свой день с того, что вручную просматривали новостные ленты информагентств, сайтов, газеты, журналы, записи телеэфиров. Мониторили исключительно СМИ, социальные сети в ручном режиме не контролировались. С 8.00 до 17.00 публикации с упоминанием города, мэрии, городских чиновников и госучреждений вносили в единую систему, где группировали их по параметрам, отмечали негатив, позитив, упоминания событий и объектов мониторинга. И потом уже делался анализ.
Со временем ручной мониторинг перестал успевать за потоком. Например, один из самых популярных новосибирских ресурсов – онлайн-издание NGS.ru – раньше работал в течение рабочего дня. Сейчас это круглосуточная лента. А циркуляция материалов между СМИ и соцмедиа еще увеличила поток публикаций. Стало очевидно, что никакими «ручками» его уже не обработать. Поэтому было принято решение использовать современную систему анализа и для соцмедиа, и для традиционных СМИ.
Работа с аналитической системой Сегодня перед управлением стоит несколько задач. Это и анализ медиаполя в целом, и отдельных влиятельных источников. Отслеживание активности лидеров мнений, важных соцмедийных сообществ, а также публикаций чиновников и представителей госорганов. Для получения быстрой автоматизированной аналитики в мэрии Новосибирска внедрили систему Brand Analytics, в которой существуют инструменты для решения этих задач.
Темы «Избранные источники»
Еще одним плюсом перехода с «ручной» на автоматизированную работу стала оперативность реакции. Сегодня у сотрудников управления нет необходимости постоянно контролировать ленту сообщений. В системе настроены оповещения на все важные события и резкие колебания медиаполя. Алерты приходят если, например, происходит всплеск негатива, или какая-то тема начинает зашкаливать по количеству сообщений. Таким образом, даже не работая в системе 24 часа в сутки, можно круглосуточно контролировать ситуацию.
К аналитической системе подключено несколько руководителей высшего уровня. При необходимости они реагируют на те сюжеты, к которым их внимание привлекают сотрудники управления. По факту основная ответственность все же лежит на информационно-аналитическом управлении мэрии. Это «рупор», который доносит информацию «наверх».
Анна и Елена отмечают, что запросы руководства к аналитике изменились. Раньше предпочтение отдавалось объемным отчетам с обилием аналитических срезов. Сейчас хотят видеть более точечные, но оперативные сигналы о главных проблемах в информационном пространстве. Как правило, «на стол» идут автоматически формируемые отчеты из системы по интересующим темам, дополненные «человеческой» аналитикой и выводами.
Практика Реагирование. В социальных медиа сотрудники управления «ловят» сообщения горожан о локальных проблемах. Например, прошел ураган, и городские службы должны оперативно устранить последствия. Если этого не происходит, люди сначала жалуются в социальных сетях, а уже потом (возможно) сообщают в соответствующие службы. Анализ соцмедиа помогает быстро выявить такие проблемы и передать информацию в ответственные департаменты до того, как недовольство разрастется в соцсетях и перекинется в публикации СМИ.
В социальных медиа удобно отслеживать актуальные темы с помощью функции сортировки по вовлеченности и по количеству просмотров. Так выделяются публикации, вызвавшие самую сильную реакцию людей, и на которые надо реагировать в первую очередь.
На соцмедийных площадках ответы на обращения горожан даются от имени официальных аккаунтов мэрии. При этом сообщения частного характера с негативом сотрудники управления стараются перевести с публичных площадок в личную переписку.
Реагируют не на все сообщения. Если очевидно, что человек пришел просто выплеснуть негатив, не приводит факты, доказательства проблемы, не оставил контактов, скорее всего ему и не нужна реакция. Но если горожанин задал конкретный вопрос и ждет обратную связь, 100% ответ будет дан.
Ситуативные темы (инфоповоды). Анализ реакции людей на городские события, нововведения, изменения. Как только на сайте того или иного госоргана появляется новое предписание, например — постановление о проверке, инфоповод ставится на мониторинг. Это помогает оперативно готовить комментарии, заранее запрашивать у профильных подразделений разъяснения, дополнительную информацию и готовить официальные ответы до того, как поступят запросы из СМИ или вопросы от людей в соцсетях.
Мониторинг 360. С каждым годом взаимопроникновение социальных сетей и СМИ становится все глубже. СМИ уже давно черпают контент в соцмедиа. И соцмедиа все чаще «вирусят» публикации традиционных медиа. Те же городские паблики далеко не всегда пишут собственные тексты, особенно на тему деятельности органов госвласти. Но при этом они регулярно берут публикации этой тематики с сайтов интернет-СМИ или телеканалов и активно их тиражируют. Именно поэтому, анализируя реакцию людей на официальные сообщения и комментарии, вышедшие в СМИ, необходимо одновременно анализировать и соцмедиа. Это позволяет в полной мере оценить реакцию общества на действия госорганов.
Появилась возможность четко отслеживать, как расходится информация, выпущенная мэрией, и реакцию горожан на нее. Или появившиеся в СМИ или социальных медиа публикации, касающиеся города. Анна вспоминает курьезный случай. Сайт с юмористическим контентом (из другого региона) написал, что новосибирские власти решили присвоить Новосибирскому театру оперы и балеты имя Жерара Депардье. Публикация собрала много репостов и комментариев. Тем не менее было принято решение не реагировать официально на эту историю, так как несмотря на то, что новость широко разошлась, по реакции людей было понятно, что мало кто в нее поверил.
Оценка эффективности работы со СМИ. Несмотря на развитие пользовательского контента и соцсетей, в работе мэрии, как и большинства госорганов, пресс-релизы – по-прежнему важный инструмент. Анализ соцмедиа помогает отслеживать, как расходится тема после публикаций СМИ, основанных на официальных сообщениях, анализировать эффективность различных медиаресурсов.
Борьба с вбросами. Например, была зафиксирована фейковая новость, распространяемая в мессенджерах: якобы в одной из администраций Новосибирска началась раздача продуктовых наборов. Информация была оперативно опровергнута пресс-релизом, что позволило предотвратить недовольство горожан, а главное – возникновение очередей в условиях пандемии.
Благодаря Brand Analytics отработка вбросов заметно упростилась. С помощью анализа публикаций выстраивается вся цепочка сообщений, по времени публикации находится первоисточник. После этого сотрудники управления обращаются к администратору сообщества, паблика или непосредственно к автору поста от имени официальных аккаунтов мэрии и просят скорректировать или удалить неверную информацию. Этот же способ помогает опровергать фейки, попавшие в СМИ. Иногда достаточно показать журналисту первоисточник, из которого «пошла волна», чтобы убедить его не доверять информации.
Результат работы с автоматическим мониторингом инфополя
Результатом использования системы аналитики стала более оперативная реакция на публикации как в соцмедиа, так и в СМИ. Например, когда ситуация начинает раскручиваться в городском паблике, есть лаг времени, чтобы подготовить официальный ответ до того, как начнут поступать официальные запросы из СМИ. Иногда удается предотвратить разрастание негативного инфоповода, договорившись с источником о коррекции не соответствующей действительности информации до того, как публикация собрала много просмотров и реакций. Или вообще убедить снять публикацию.
Предотвращение кризисов. Когда анализ выявляет публикации, которые, могут привести к резонансной негативной истории, информационно-аналитическое управление стремится максимально быстро выступить с комментарием. Если успеть вовремя, то информация выходит в СМИ и на крупных пабликах уже с официальной позицией мэрии, ее разъяснениями. Если даже немного промедлить с реакцией, новость попадет в топ Яндекса «как есть», и уже ничего не исправить.
Анализ. Все поступающие запросы и обращения горожан собираются в единый отчет и анализируются: по каким направлениям, департаментам больше запросов, какие районы «отличились» в позитивном или негативном плане. Так, в Новосибирске чаще всего обращения жителей связаны со сферой ответственности трех департаментов: транспорта и дорожно-благоустроительного комплекса и ЖКХ. Сезонно «выстреливает» образование, иногда – сфера культуры. Такой анализ помогает выделить наиболее проблемные участки в работе мэрии, обращает внимание на горячие городские проблемы.
Информационно-аналитическое управление мэрии Новосибирска старается доносить до других подразделений важность оперативного реагирования на запросы. Причем постоянно делается акцент на то, что вопросы людей в соцмедиа не менее важны, чем официальные запросы из СМИ.
Конечно, многое зависит от исполнителя в департаменте или администрации района. Так, людям «старой формации», с большим стажем и опытом работы, сложнее перестроиться. Как правило, люди в подразделениях отвечают одновременно за большой круг вопросов. Они готовят ответы как на официальные обращения граждан и запросы СМИ, так и на критику из соцсетей. Если в первом случае важна юридическая выверенность информации, то для соцсетей – простота и лаконичность ответа. Поэтому, когда на простой запрос от паблика приходит ответ на 3х страницах с перечнем законов и нормативных актов, сотрудники управления «переводят» ответ на более простой язык.
Анализ соцмедиа становится одним из ключевых инструментов оперативного анализа мнения людей и эффективной коммуникации с населением со стороны исполнительной власти. Так, среди клиентов системы Brand Analytics уже более 30 регионов, а также Роспотребнадзор, ЦОДД, Департамент Здравоохранения Москвы и другие органы региональных и федеральных властей. Власть переориентируется в оценке своей эффективности на мнение общества. И этот тренд заметно ускорился в условиях пандемии.
Brand Analytics обеспечивает все важные потребности клиентов-«госов»: полноту источников, скорость сбора, мониторинг сообществ и авторов в географических разрезах, быстрые уведомления и готовые отчеты. И, главное, надежность и легальность: система включена в реестр российского ПО, официально сотрудничает с российскими соцсетями, а все данные хранятся на территории России. Приходите к нам на демо-доступ и попробуйте аналитику соцмедиа в действии.
Опубликовано 20.02.2021 автором Валерия Вебер
Мы много рассказываем о том, как бизнес использует аналитику соцмедиа для решения своих задач: от уже привычного контроля репутации до улучшения продуктов и эффективного продвижения. Сегодняшний кейс другой – о том, как городские власти используют анализ социальных медиа и СМИ для обратной связи с горожанами.
По нашей просьбе Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» поговорила с представителями мэрии Новосибирска о том, как они работают с такой аналитикой. Ульяна специализируется на маркетинге и продвижении брендов. И, благодаря своей большой практике в области медиаанализа, выступала консультантом мэрии по внедрению системы Brand Analytics. Реальным опытом с Ульяной поделились Анна Дюкарева и Елена Семенова-Тиссен, заместители начальника информационно-аналитического управления мэрии г. Новосибирска.
Когда не было автоматизированной аналитики До внедрения автоматизированной аналитики сотрудники информационно-аналитического управления мэрии Новосибирска начинали свой день с того, что вручную просматривали новостные ленты информагентств, сайтов, газеты, журналы, записи телеэфиров. Мониторили исключительно СМИ, социальные сети в ручном режиме не контролировались. С 8.00 до 17.00 публикации с упоминанием города, мэрии, городских чиновников и госучреждений вносили в единую систему, где группировали их по параметрам, отмечали негатив, позитив, упоминания событий и объектов мониторинга. И потом уже делался анализ.
Со временем ручной мониторинг перестал успевать за потоком. Например, один из самых популярных новосибирских ресурсов – онлайн-издание NGS.ru – раньше работал в течение рабочего дня. Сейчас это круглосуточная лента. А циркуляция материалов между СМИ и соцмедиа еще увеличила поток публикаций. Стало очевидно, что никакими «ручками» его уже не обработать. Поэтому было принято решение использовать современную систему анализа и для соцмедиа, и для традиционных СМИ.
Работа с аналитической системой Сегодня перед управлением стоит несколько задач. Это и анализ медиаполя в целом, и отдельных влиятельных источников. Отслеживание активности лидеров мнений, важных соцмедийных сообществ, а также публикаций чиновников и представителей госорганов. Для получения быстрой автоматизированной аналитики в мэрии Новосибирска внедрили систему Brand Analytics, в которой существуют инструменты для решения этих задач.
Темы «Избранные источники»
- Публикации ключевых городских пабликов в соцсетях. В Новосибирске существует несколько крупных и влиятельных ресурсов такого типа. Для них создана отдельная тема мониторинга, которая просматривается в онлайн-режиме.
- Публикации в федеральных и региональных СМИ. Любое упоминание в них Новосибирска, мэрии, городских чиновников и политиков – под особым контролем. Далее представлены темы мониторинга, используемые в системе аналитики.
- Аккаунты лидеров мнений (популярные журналисты, политики, аудиторные авторы, которые часто пишут о событиях в городе)
- Отдельная тема создана для Telegram-каналов, где часто происходят вбросы по политической тематике.
- Анализ активности в собственных аккаунтах мэрии в соцсетях для быстрого реагирования на запросы и комментарии.
- Упоминания мэра и городских чиновников
- Публикации и отзывы о деятельности мэрии
- Анализ реакции людей на различные инфоповоды (ситуационные темы)
Еще одним плюсом перехода с «ручной» на автоматизированную работу стала оперативность реакции. Сегодня у сотрудников управления нет необходимости постоянно контролировать ленту сообщений. В системе настроены оповещения на все важные события и резкие колебания медиаполя. Алерты приходят если, например, происходит всплеск негатива, или какая-то тема начинает зашкаливать по количеству сообщений. Таким образом, даже не работая в системе 24 часа в сутки, можно круглосуточно контролировать ситуацию.
К аналитической системе подключено несколько руководителей высшего уровня. При необходимости они реагируют на те сюжеты, к которым их внимание привлекают сотрудники управления. По факту основная ответственность все же лежит на информационно-аналитическом управлении мэрии. Это «рупор», который доносит информацию «наверх».
Анна и Елена отмечают, что запросы руководства к аналитике изменились. Раньше предпочтение отдавалось объемным отчетам с обилием аналитических срезов. Сейчас хотят видеть более точечные, но оперативные сигналы о главных проблемах в информационном пространстве. Как правило, «на стол» идут автоматически формируемые отчеты из системы по интересующим темам, дополненные «человеческой» аналитикой и выводами.
Практика Реагирование. В социальных медиа сотрудники управления «ловят» сообщения горожан о локальных проблемах. Например, прошел ураган, и городские службы должны оперативно устранить последствия. Если этого не происходит, люди сначала жалуются в социальных сетях, а уже потом (возможно) сообщают в соответствующие службы. Анализ соцмедиа помогает быстро выявить такие проблемы и передать информацию в ответственные департаменты до того, как недовольство разрастется в соцсетях и перекинется в публикации СМИ.
В социальных медиа удобно отслеживать актуальные темы с помощью функции сортировки по вовлеченности и по количеству просмотров. Так выделяются публикации, вызвавшие самую сильную реакцию людей, и на которые надо реагировать в первую очередь.
На соцмедийных площадках ответы на обращения горожан даются от имени официальных аккаунтов мэрии. При этом сообщения частного характера с негативом сотрудники управления стараются перевести с публичных площадок в личную переписку.
Реагируют не на все сообщения. Если очевидно, что человек пришел просто выплеснуть негатив, не приводит факты, доказательства проблемы, не оставил контактов, скорее всего ему и не нужна реакция. Но если горожанин задал конкретный вопрос и ждет обратную связь, 100% ответ будет дан.
Ситуативные темы (инфоповоды). Анализ реакции людей на городские события, нововведения, изменения. Как только на сайте того или иного госоргана появляется новое предписание, например — постановление о проверке, инфоповод ставится на мониторинг. Это помогает оперативно готовить комментарии, заранее запрашивать у профильных подразделений разъяснения, дополнительную информацию и готовить официальные ответы до того, как поступят запросы из СМИ или вопросы от людей в соцсетях.
Мониторинг 360. С каждым годом взаимопроникновение социальных сетей и СМИ становится все глубже. СМИ уже давно черпают контент в соцмедиа. И соцмедиа все чаще «вирусят» публикации традиционных медиа. Те же городские паблики далеко не всегда пишут собственные тексты, особенно на тему деятельности органов госвласти. Но при этом они регулярно берут публикации этой тематики с сайтов интернет-СМИ или телеканалов и активно их тиражируют. Именно поэтому, анализируя реакцию людей на официальные сообщения и комментарии, вышедшие в СМИ, необходимо одновременно анализировать и соцмедиа. Это позволяет в полной мере оценить реакцию общества на действия госорганов.
Появилась возможность четко отслеживать, как расходится информация, выпущенная мэрией, и реакцию горожан на нее. Или появившиеся в СМИ или социальных медиа публикации, касающиеся города. Анна вспоминает курьезный случай. Сайт с юмористическим контентом (из другого региона) написал, что новосибирские власти решили присвоить Новосибирскому театру оперы и балеты имя Жерара Депардье. Публикация собрала много репостов и комментариев. Тем не менее было принято решение не реагировать официально на эту историю, так как несмотря на то, что новость широко разошлась, по реакции людей было понятно, что мало кто в нее поверил.
Оценка эффективности работы со СМИ. Несмотря на развитие пользовательского контента и соцсетей, в работе мэрии, как и большинства госорганов, пресс-релизы – по-прежнему важный инструмент. Анализ соцмедиа помогает отслеживать, как расходится тема после публикаций СМИ, основанных на официальных сообщениях, анализировать эффективность различных медиаресурсов.
Борьба с вбросами. Например, была зафиксирована фейковая новость, распространяемая в мессенджерах: якобы в одной из администраций Новосибирска началась раздача продуктовых наборов. Информация была оперативно опровергнута пресс-релизом, что позволило предотвратить недовольство горожан, а главное – возникновение очередей в условиях пандемии.
Благодаря Brand Analytics отработка вбросов заметно упростилась. С помощью анализа публикаций выстраивается вся цепочка сообщений, по времени публикации находится первоисточник. После этого сотрудники управления обращаются к администратору сообщества, паблика или непосредственно к автору поста от имени официальных аккаунтов мэрии и просят скорректировать или удалить неверную информацию. Этот же способ помогает опровергать фейки, попавшие в СМИ. Иногда достаточно показать журналисту первоисточник, из которого «пошла волна», чтобы убедить его не доверять информации.
Результат работы с автоматическим мониторингом инфополя
Результатом использования системы аналитики стала более оперативная реакция на публикации как в соцмедиа, так и в СМИ. Например, когда ситуация начинает раскручиваться в городском паблике, есть лаг времени, чтобы подготовить официальный ответ до того, как начнут поступать официальные запросы из СМИ. Иногда удается предотвратить разрастание негативного инфоповода, договорившись с источником о коррекции не соответствующей действительности информации до того, как публикация собрала много просмотров и реакций. Или вообще убедить снять публикацию.
Предотвращение кризисов. Когда анализ выявляет публикации, которые, могут привести к резонансной негативной истории, информационно-аналитическое управление стремится максимально быстро выступить с комментарием. Если успеть вовремя, то информация выходит в СМИ и на крупных пабликах уже с официальной позицией мэрии, ее разъяснениями. Если даже немного промедлить с реакцией, новость попадет в топ Яндекса «как есть», и уже ничего не исправить.
Анализ. Все поступающие запросы и обращения горожан собираются в единый отчет и анализируются: по каким направлениям, департаментам больше запросов, какие районы «отличились» в позитивном или негативном плане. Так, в Новосибирске чаще всего обращения жителей связаны со сферой ответственности трех департаментов: транспорта и дорожно-благоустроительного комплекса и ЖКХ. Сезонно «выстреливает» образование, иногда – сфера культуры. Такой анализ помогает выделить наиболее проблемные участки в работе мэрии, обращает внимание на горячие городские проблемы.
Информационно-аналитическое управление мэрии Новосибирска старается доносить до других подразделений важность оперативного реагирования на запросы. Причем постоянно делается акцент на то, что вопросы людей в соцмедиа не менее важны, чем официальные запросы из СМИ.
Конечно, многое зависит от исполнителя в департаменте или администрации района. Так, людям «старой формации», с большим стажем и опытом работы, сложнее перестроиться. Как правило, люди в подразделениях отвечают одновременно за большой круг вопросов. Они готовят ответы как на официальные обращения граждан и запросы СМИ, так и на критику из соцсетей. Если в первом случае важна юридическая выверенность информации, то для соцсетей – простота и лаконичность ответа. Поэтому, когда на простой запрос от паблика приходит ответ на 3х страницах с перечнем законов и нормативных актов, сотрудники управления «переводят» ответ на более простой язык.
Анализ соцмедиа становится одним из ключевых инструментов оперативного анализа мнения людей и эффективной коммуникации с населением со стороны исполнительной власти. Так, среди клиентов системы Brand Analytics уже более 30 регионов, а также Роспотребнадзор, ЦОДД, Департамент Здравоохранения Москвы и другие органы региональных и федеральных властей. Власть переориентируется в оценке своей эффективности на мнение общества. И этот тренд заметно ускорился в условиях пандемии.
Brand Analytics обеспечивает все важные потребности клиентов-«госов»: полноту источников, скорость сбора, мониторинг сообществ и авторов в географических разрезах, быстрые уведомления и готовые отчеты. И, главное, надежность и легальность: система включена в реестр российского ПО, официально сотрудничает с российскими соцсетями, а все данные хранятся на территории России. Приходите к нам на демо-доступ и попробуйте аналитику соцмедиа в действии.
Стратегия удержания клиентов для бизнеса, которая поможет
сделать покупателей поклонниками бренда. Строить прочные
отношения с клиентами выгодно: удержание старого покупателя
обходится дешевле, чем привлечение нового.
сделать покупателей поклонниками бренда. Строить прочные
отношения с клиентами выгодно: удержание старого покупателя
обходится дешевле, чем привлечение нового.
Стратегия удержания клиентов для бизнеса, которая поможет сделать покупателей поклонниками бренда. Строить прочные отношения с клиентами выгодно: удержание старого покупателя обходится дешевле, чем привлечение нового. План статьи Преимущества стратегии удержания клиентов Как начать развивать это направление Какие инструменты удержания клиентов выбрать Как оценить эффективность методов удержания клиентов
Преимущества стратегии удержания клиентов Если вы предоставляете покупателю отличный сервис и качественный продукт, с большой вероятностью за новой покупкой он пойдет к вам, а не к конкуренту. Такие покупки, как приобретение недвижимости или автомобиля, тоже могут повторяться. Правда, через относительно большой промежуток времени. Когда растут доходы или появляются дети, люди обновляют машины и покупают более просторное, современное жилье. Удержание постоянных клиентов в продажах дает возможность даже после единоразовой покупки предлагать сопутствующие товары и услуги. А еще получать новых потребителей: постоянный клиент может рекомендовать вашу компанию своим знакомым. Важно! Удерживая старых покупателей, вы «откусываете» часть прибыли конкурентов. Если вы постоянно придерживаетесь стратегии удержания клиентов, ваш бизнес получает главный плюс — поклонников бренда, которые вряд ли станут покупать что-то у других. А довольный и благодарный покупатель с пониманием отнесется, если компания вдруг допустит ошибку. Если у этой маркетинговой стратегии столько преимуществ, почему не все ее используют? Дело в том, что удержание постоянных клиентов — не разовая акция, а регулярная работа — как с бизнес-процессами внутри компании, так и с каналами коммуникации. Ежедневная рутинная работа над повышением лояльности — это вклад бизнеса сегодня в его безбедное завтра. Как начать развивать это направление На старте работы точно не стоит генерировать миллион идей «как задобрить покупателей». Для начала посмотрите, какой путь проходит клиент при получении вашего товара или услуги. Проведите ревизию бизнес-процессов: протестируйте качество продукта, уровень сервиса, проверьте работу всех служб и компетентность менеджеров. Поделите потребителей на сегменты. Идеально, если у вас есть сформированная клиентская база и CRM-система, с помощью которой ее можно разделить на группы. Изучив информацию из CRM, 1С и программ лояльности, вы поймете, что и кому предлагать по акции или продавать дополнительно, а в какой сегмент вкладываться не стоит. Определите, какая из групп покупателей какую прибыль приносит и сколько вы готовы тратить на программу по удержанию постоянных клиентов в этом сегменте. Постоянный анализ каждой группы поможет вам удерживать клиентов с наименьшими затратами. Благодаря анализу массива данных из CRM легко узнать, кто, что, в каком количестве и когда покупает. Когда вы видите взаимосвязи, проще понять поведение потребителей и ориентироваться в выборе методов их удержания. Начиная аудит бизнес-процессов для клиентов «Агентства Маркетинговых Стратегией МАКС», я в первую очередь интересуюсь, какой CRM-системой они пользуются и насколько глубоко в ней работают их сотрудники. Какие инструменты удержания клиентов выбрать Я предлагаю разрабатывать стратегию удержания клиентов, опираясь на следующие блоки. Первый блок. Экспертность и комьюнити Развивайте омниканальное комьюнити. Поддерживайте общение с клиентами по всем каналам связи: мессенджеры, социальные сети, звонки в компанию, чат на сайте и т. д. Желательно, чтобы это была персонализированная поддержка с сохранением истории всех взаимодействий. Правильный маркетинг и работа с аудиторией — отличный способ удержания клиента. Кейс Например, мой клиент из телекоммуникационной компании заносил базу в собственную CRM-систему и привязывал к контактным данным и номеру договора все обращения абонентов. Если абонент писал негатив в интернете в открытых источниках или компания звонила ему с каким-то предложением, сотрудники также фиксировали все обращения. Благодаря этим данным мы смогли проанализировать потребности клиента и проблемные точки в компании и предложить инструменты для повышения лояльности. Выбирайте в первую очередь те каналы коммуникации, которые удобны потребителям. При этом помните о своем персонале и его возможностях. Выделяйте наиболее заинтересованных покупателей среди других и продвигайте их. Мотивируйте этих людей оставлять отзывы. Дайте им почувствовать свою значимость, позвольте участвовать в жизни компании. Не только показывайте, как участие в проекте этого пользователя влияет на продукт, но и афишируйте это участие. Растите адвокатов бренда. Используйте в качестве метода удержания клиента в сфере продаж сопровождение клиента до сделки, во время сделки и после нее. Часть процессов в послепродажном сервисе можно стандартизировать, например, отправлять вместе с покупкой условный FAQ: статьи в блоге, видеоролики, рассылки, вебинары. Главное, не забывайте про необходимость сбора обратной связи у клиента спустя время после использования товара или услуги. Вот здесь как раз и проваливается большинство компаний. Клиенты обычно стесняются обращаться со своими проблемами к продавцу, но рассказывают о них близким или онлайн-окружению. Когда вы «снимаете» с покупателя первую и вторую обратную связь, вы можете сгладить напряженные моменты, допродать сопутствующие товары или отшлифовать свой продукт. А самое главное, инцидент не попадет на просторы интернета. Растите экспертизу бренда в глазах покупателей. Экспертность официальных лиц компании вызывает у потребителей доверие к бренду и влияет на принятие решений о покупке. Не молчите. Рассказывайте о нововведениях и апгрейдах продукта. Второй блок. Продуктовый маркетинг В этот блок входит постоянное улучшение и юзабилити продукта. Например, многие компании при регистрации пользователей на сайте до сих пор просят заполнить большое количество полей или усложняют восстановление пароля. Чтобы сделать путь клиента проще, можно заранее подготовить ответы на возможные вопросы и выложить их в открытый доступ или отправлять вместе с покупкой. Предлагайте потребителям демоверсию продукта или демодоступ к услуге на ограниченный период. Это прекрасная возможность показать преимущества работы с вами, а при положительном исходе получить лояльного клиента. Кастомизируйте продукты. Уникальность тарифа или услуги, когда клиент может выбрать свои личные «фишки», запомнится надолго. Если запрос покупателя повторится, он снова придет к вам. Используйте бонусные программы, основанные на геймификации. Акции, когда клиенту нужно собрать 50 баллов, чтобы получить заветную сковороду, до сих пор мотивируют на покупки. Третий блок. Оплата и доставка Удобные для клиента способы оплаты (наличными, картой в пару кликов через современные платежные системы, курьеру и т. д.) и вариативность доставки (на почту, курьером, в пункт выдачи, в удобное время, через постомат) — простые, но важные способы удержания клиента. Не пренебрегайте ими. Четвертый блок. Аналитика базы клиентов и маркетинговая активность Используйте аналитику big data и работайте на опережение. Нет смысла собирать информацию о клиентах, если вы не применяете ее для разработки специальных предложений и подбора продуктов для допродажи. Если у вас есть сегмент покупателей, которые действуют по определенному сценарию, проанализируйте, что еще можно им предложить, и добавьте в CRM call-to-action. Кейс Приведу пример из опыта агентства. Сеть магазинов решила расширить ассортимент веганских товаров, но потенциальные потребители новые продукты не замечали. Тогда мы предложили на основе данных программы лояльности добавить в мобильное приложение и в чеки покупателей рекламное объявление. Его получили только те, кто покупал веганские товары хотя бы один раз за последние полгода. Позже рекламное предложение распространили по всей базе. Веганы оценили, что новый расширенный ассортимент — это уникальное предложение для них, а компания после работы с двумя целевыми аудиториями разобралась со спросом и конверсиями. Напоминайте о датах платежей заблаговременно и давайте клиенту возможность выбирать: оплатить заранее, чтобы продлить услугу, или отменить автоматический платеж. Если 20-го числа вы предупредите клиента, что 23-го произойдет автоматическое списание средств за новый пакет услуг, который ему не нужен, он будет очень рад и отменит платеж. Я столкнулась с такой ситуацией, когда сервис LIVEDUNE автоматически списал деньги с моего счета за второй месяц обслуживания, хотя я его не продлевала, а просто не отвязала карту. Персонализация. Формируйте все предложения с учетом предпочтений потребителей: стандартные (акции на регулярно покупаемый товар), на особенные даты и в программах лояльности. Если вы постоянно покупаете в детском магазине игрушки и одежду для девочек, он не будет предлагать вам скидку на спорттовары для подростков. Программа лояльности. Это еще один маркетинговый инструмент удержания клиентов. Участники программы получают скидки и особые условия обслуживания. Предоставьте членам клуба лояльности доступ к закрытым материалам и распродажам, и это станет для них стимулом покупать больше и ожидать от вас дополнительных привилегий. Для сохранения уже существующих клиентов можно использовать реферальные программы. Предоставляйте скидки или бонусы тем, кто приведет новых покупателей. Например, давайте постоянным клиентам промокоды или, если у вас интернет-магазин, реферальные ссылки, как это делает один из популярных сервисов печати фотографий онлайн. Новые покупатели при покупке по ссылке получат скидку, а владельцы ссылки — приятный бонус за привлечение нового клиента. Как оценить эффективность методов удержания клиентов Лучше делать это в цифровом формате по нескольким метрикам. Для измерения способности бизнеса удерживать покупателей существует метрика CRR (Customer Retention Rate). Коэффициент удержания клиентов показывает в цифрах, насколько компания ориентирована на потребителя и насколько покупатели довольны продуктом и сервисом. Чтобы его рассчитать, нужно воспользовать формулой: CRR = ((Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / (Количество клиентов на начало периода)) х 100 Лучше всего степень лояльности покупателей к компании отражает метрика Repeat Purchase Rates (частота повторных покупок). Формула очень простая: RPR = Количество клиентов, совершивших более одной покупки за период / Общее количество клиентов за этот же период Чтобы оценить эффективность сохранения клиентов, дополнительно можно использовать метрику LTV (Lifetime Value). Она рассчитывается по формуле: LTV = (Средняя стоимость покупки) х (Среднее число покупок в месяц) х (Среднее время удержания клиента в месяцах) Показатель демонстрирует среднюю прибыль, которую компании приносит покупатель за все время сотрудничества. Все три показателя должны расти с течением времени. Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, оценивайте эффективность и пробуйте разные способы удержания. А если вы еще не ведете работу по сохранению клиентов, не стоит бояться большого объема информации. Анализировать базу и внедрять несложные инструменты, направленные на рост лояльности аудитории, можно начать прямо сегодня.
Преимущества стратегии удержания клиентов Если вы предоставляете покупателю отличный сервис и качественный продукт, с большой вероятностью за новой покупкой он пойдет к вам, а не к конкуренту. Такие покупки, как приобретение недвижимости или автомобиля, тоже могут повторяться. Правда, через относительно большой промежуток времени. Когда растут доходы или появляются дети, люди обновляют машины и покупают более просторное, современное жилье. Удержание постоянных клиентов в продажах дает возможность даже после единоразовой покупки предлагать сопутствующие товары и услуги. А еще получать новых потребителей: постоянный клиент может рекомендовать вашу компанию своим знакомым. Важно! Удерживая старых покупателей, вы «откусываете» часть прибыли конкурентов. Если вы постоянно придерживаетесь стратегии удержания клиентов, ваш бизнес получает главный плюс — поклонников бренда, которые вряд ли станут покупать что-то у других. А довольный и благодарный покупатель с пониманием отнесется, если компания вдруг допустит ошибку. Если у этой маркетинговой стратегии столько преимуществ, почему не все ее используют? Дело в том, что удержание постоянных клиентов — не разовая акция, а регулярная работа — как с бизнес-процессами внутри компании, так и с каналами коммуникации. Ежедневная рутинная работа над повышением лояльности — это вклад бизнеса сегодня в его безбедное завтра. Как начать развивать это направление На старте работы точно не стоит генерировать миллион идей «как задобрить покупателей». Для начала посмотрите, какой путь проходит клиент при получении вашего товара или услуги. Проведите ревизию бизнес-процессов: протестируйте качество продукта, уровень сервиса, проверьте работу всех служб и компетентность менеджеров. Поделите потребителей на сегменты. Идеально, если у вас есть сформированная клиентская база и CRM-система, с помощью которой ее можно разделить на группы. Изучив информацию из CRM, 1С и программ лояльности, вы поймете, что и кому предлагать по акции или продавать дополнительно, а в какой сегмент вкладываться не стоит. Определите, какая из групп покупателей какую прибыль приносит и сколько вы готовы тратить на программу по удержанию постоянных клиентов в этом сегменте. Постоянный анализ каждой группы поможет вам удерживать клиентов с наименьшими затратами. Благодаря анализу массива данных из CRM легко узнать, кто, что, в каком количестве и когда покупает. Когда вы видите взаимосвязи, проще понять поведение потребителей и ориентироваться в выборе методов их удержания. Начиная аудит бизнес-процессов для клиентов «Агентства Маркетинговых Стратегией МАКС», я в первую очередь интересуюсь, какой CRM-системой они пользуются и насколько глубоко в ней работают их сотрудники. Какие инструменты удержания клиентов выбрать Я предлагаю разрабатывать стратегию удержания клиентов, опираясь на следующие блоки. Первый блок. Экспертность и комьюнити Развивайте омниканальное комьюнити. Поддерживайте общение с клиентами по всем каналам связи: мессенджеры, социальные сети, звонки в компанию, чат на сайте и т. д. Желательно, чтобы это была персонализированная поддержка с сохранением истории всех взаимодействий. Правильный маркетинг и работа с аудиторией — отличный способ удержания клиента. Кейс Например, мой клиент из телекоммуникационной компании заносил базу в собственную CRM-систему и привязывал к контактным данным и номеру договора все обращения абонентов. Если абонент писал негатив в интернете в открытых источниках или компания звонила ему с каким-то предложением, сотрудники также фиксировали все обращения. Благодаря этим данным мы смогли проанализировать потребности клиента и проблемные точки в компании и предложить инструменты для повышения лояльности. Выбирайте в первую очередь те каналы коммуникации, которые удобны потребителям. При этом помните о своем персонале и его возможностях. Выделяйте наиболее заинтересованных покупателей среди других и продвигайте их. Мотивируйте этих людей оставлять отзывы. Дайте им почувствовать свою значимость, позвольте участвовать в жизни компании. Не только показывайте, как участие в проекте этого пользователя влияет на продукт, но и афишируйте это участие. Растите адвокатов бренда. Используйте в качестве метода удержания клиента в сфере продаж сопровождение клиента до сделки, во время сделки и после нее. Часть процессов в послепродажном сервисе можно стандартизировать, например, отправлять вместе с покупкой условный FAQ: статьи в блоге, видеоролики, рассылки, вебинары. Главное, не забывайте про необходимость сбора обратной связи у клиента спустя время после использования товара или услуги. Вот здесь как раз и проваливается большинство компаний. Клиенты обычно стесняются обращаться со своими проблемами к продавцу, но рассказывают о них близким или онлайн-окружению. Когда вы «снимаете» с покупателя первую и вторую обратную связь, вы можете сгладить напряженные моменты, допродать сопутствующие товары или отшлифовать свой продукт. А самое главное, инцидент не попадет на просторы интернета. Растите экспертизу бренда в глазах покупателей. Экспертность официальных лиц компании вызывает у потребителей доверие к бренду и влияет на принятие решений о покупке. Не молчите. Рассказывайте о нововведениях и апгрейдах продукта. Второй блок. Продуктовый маркетинг В этот блок входит постоянное улучшение и юзабилити продукта. Например, многие компании при регистрации пользователей на сайте до сих пор просят заполнить большое количество полей или усложняют восстановление пароля. Чтобы сделать путь клиента проще, можно заранее подготовить ответы на возможные вопросы и выложить их в открытый доступ или отправлять вместе с покупкой. Предлагайте потребителям демоверсию продукта или демодоступ к услуге на ограниченный период. Это прекрасная возможность показать преимущества работы с вами, а при положительном исходе получить лояльного клиента. Кастомизируйте продукты. Уникальность тарифа или услуги, когда клиент может выбрать свои личные «фишки», запомнится надолго. Если запрос покупателя повторится, он снова придет к вам. Используйте бонусные программы, основанные на геймификации. Акции, когда клиенту нужно собрать 50 баллов, чтобы получить заветную сковороду, до сих пор мотивируют на покупки. Третий блок. Оплата и доставка Удобные для клиента способы оплаты (наличными, картой в пару кликов через современные платежные системы, курьеру и т. д.) и вариативность доставки (на почту, курьером, в пункт выдачи, в удобное время, через постомат) — простые, но важные способы удержания клиента. Не пренебрегайте ими. Четвертый блок. Аналитика базы клиентов и маркетинговая активность Используйте аналитику big data и работайте на опережение. Нет смысла собирать информацию о клиентах, если вы не применяете ее для разработки специальных предложений и подбора продуктов для допродажи. Если у вас есть сегмент покупателей, которые действуют по определенному сценарию, проанализируйте, что еще можно им предложить, и добавьте в CRM call-to-action. Кейс Приведу пример из опыта агентства. Сеть магазинов решила расширить ассортимент веганских товаров, но потенциальные потребители новые продукты не замечали. Тогда мы предложили на основе данных программы лояльности добавить в мобильное приложение и в чеки покупателей рекламное объявление. Его получили только те, кто покупал веганские товары хотя бы один раз за последние полгода. Позже рекламное предложение распространили по всей базе. Веганы оценили, что новый расширенный ассортимент — это уникальное предложение для них, а компания после работы с двумя целевыми аудиториями разобралась со спросом и конверсиями. Напоминайте о датах платежей заблаговременно и давайте клиенту возможность выбирать: оплатить заранее, чтобы продлить услугу, или отменить автоматический платеж. Если 20-го числа вы предупредите клиента, что 23-го произойдет автоматическое списание средств за новый пакет услуг, который ему не нужен, он будет очень рад и отменит платеж. Я столкнулась с такой ситуацией, когда сервис LIVEDUNE автоматически списал деньги с моего счета за второй месяц обслуживания, хотя я его не продлевала, а просто не отвязала карту. Персонализация. Формируйте все предложения с учетом предпочтений потребителей: стандартные (акции на регулярно покупаемый товар), на особенные даты и в программах лояльности. Если вы постоянно покупаете в детском магазине игрушки и одежду для девочек, он не будет предлагать вам скидку на спорттовары для подростков. Программа лояльности. Это еще один маркетинговый инструмент удержания клиентов. Участники программы получают скидки и особые условия обслуживания. Предоставьте членам клуба лояльности доступ к закрытым материалам и распродажам, и это станет для них стимулом покупать больше и ожидать от вас дополнительных привилегий. Для сохранения уже существующих клиентов можно использовать реферальные программы. Предоставляйте скидки или бонусы тем, кто приведет новых покупателей. Например, давайте постоянным клиентам промокоды или, если у вас интернет-магазин, реферальные ссылки, как это делает один из популярных сервисов печати фотографий онлайн. Новые покупатели при покупке по ссылке получат скидку, а владельцы ссылки — приятный бонус за привлечение нового клиента. Как оценить эффективность методов удержания клиентов Лучше делать это в цифровом формате по нескольким метрикам. Для измерения способности бизнеса удерживать покупателей существует метрика CRR (Customer Retention Rate). Коэффициент удержания клиентов показывает в цифрах, насколько компания ориентирована на потребителя и насколько покупатели довольны продуктом и сервисом. Чтобы его рассчитать, нужно воспользовать формулой: CRR = ((Количество клиентов на конец периода — Количество новых клиентов за период) / (Количество клиентов на начало периода)) х 100 Лучше всего степень лояльности покупателей к компании отражает метрика Repeat Purchase Rates (частота повторных покупок). Формула очень простая: RPR = Количество клиентов, совершивших более одной покупки за период / Общее количество клиентов за этот же период Чтобы оценить эффективность сохранения клиентов, дополнительно можно использовать метрику LTV (Lifetime Value). Она рассчитывается по формуле: LTV = (Средняя стоимость покупки) х (Среднее число покупок в месяц) х (Среднее время удержания клиента в месяцах) Показатель демонстрирует среднюю прибыль, которую компании приносит покупатель за все время сотрудничества. Все три показателя должны расти с течением времени. Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, оценивайте эффективность и пробуйте разные способы удержания. А если вы еще не ведете работу по сохранению клиентов, не стоит бояться большого объема информации. Анализировать базу и внедрять несложные инструменты, направленные на рост лояльности аудитории, можно начать прямо сегодня.
Реклама в лоб уже не работает. Даже если человек пришел в супермаркет, чтобы купить хлеб, ему приходится выбирать из 5-7 разных вариантов. Выберет он тот продукт, о котором слышал не один раз, о котором говорили знакомые, в качестве которого он не сомневается.
Контент-маркетинг для новичков. С чего начать создание эффективной контент-стратегии
Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс», рассказала Pressfeed о создании правильной стратегии контент-маркетинга. Почему нужно опираться на путь клиента, какие вопросы задавать на каждом этапе и как генерировать много разного контента, не затрачивая огромное количество ресурсов.
Реклама в лоб уже не работает. Даже если человек пришел в супермаркет, чтобы купить хлеб, ему приходится выбирать из 5-7 разных вариантов. Выберет он тот продукт, о котором слышал не один раз, о котором говорили знакомые, в качестве которого он не сомневается. Конечно, это слегка утрированный пример, но если говорить о более сложном и дорогом продукте, то сомнений нет: прямая реклама без подробностей и объяснений — это пустая трата маркетингового бюджета. Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»
Прежде чем сделать выбор, клиент должен осознать свою потребность — какая проблема у него есть и нужно ли с ней что-то делать. Далее он ищет компании, которые могут закрыть его проблемный вопрос, затем он начинает изучать и сравнивать эти компании. Кто что предлагает, сколько стоит, почему отличается стоимость, что говорят родные и друзья, какие отзывы о компаниях есть в интернете. Только потом человек принимает решение о покупке. В будущем он поймет для себя, будет ли он еще покупать у этой компании или попробует что-то другое. Возможно, вернется снова, возможно, уйдет к конкурентам. Так строится путь потребителя, или Customer Journey.
Эффективная стратегия контент-маркетинга основывается на пути потребителя. Если на каждом этапе вы транслируете на потенциального клиента правильный и качественный контент, то клиент, во-первых, намного быстрее пройдет этот путь от знакомства с брендом до покупки продукта. Во-вторых, больше шансов, что вы на долгое время останетесь и в сердце покупателя, и в его кошельке.
«5 шагов к гарантированной публикации». Скачайте прямо сейчас Следствие грамотной контент-стратегии — рост продаж и увеличения прибыли компании.
Путь клиента
Так выглядит классический путь клиента:
В зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с брендом находится клиент, необходимо определиться с каналами, инструментами, подходами, которые вы будете использовать в рамках контент-стратегии. Для этого важно ответить на несколько вопросов на КАЖДОМ этапе пути клиента.
Вот эти вопросы:
Итак, рассмотрим все этапы пути потребителя отдельно.
Этап 1. Формирование осведомленности
У клиента есть какая-то потребность или проблема, но он либо вообще не осознает ее, либо знает о ней, но понятия не имеет, что же с ней делать. Какие компании могут ему помочь, что предлагает рынок. Главная задача контента на первом этапе — в целом подтолкнуть клиента к пониманию своих проблем.
Пока что человек не занимается целенаправленным поиском решений, но он может «случайно» наткнуться на них. Конечно, на самом деле все не случайно: бренд создает ситуацию, когда клиент начнет осознавать свои потребности. Для этого можно использовать виральный контент — конкурсы, спецпроекты, промо, вирусы, тесты.
Также хорошо работает партнерский маркетинг, кросс-промо по смежным темам — когда клиент уже сформировал потребность в каком-то другом предложении, а ваш продукт будет дополнением к этому предложению. Простой пример — человек заказывает цветы, а ему предлагают к ним конфеты или особую упаковку.
На этапе формирования осведомленности бренд выдает контент гомеопатическими дозами — вы пока ничего не продаете, а только медленно и аккуратно ведете клиента к осознанию, что у него действительно есть какая-то проблема/потребность, хорошо бы было ее решить и что вот такие способы решения существуют.
Этап 2. Привлечение
Как только человек понял, что ему нужно, он переходит к изучению рынка, делает какой-то первичный ресерч.
На этом и последующих этапах целевую аудиторию лучше делить на разные сегменты по принципу jobs to be done — когда мы понимаем, что у каждого клиента есть свой запрос, своя проблема, которую может решить продукт. От сегмента будет зависеть формат контента и каналы, через которые вы будете его распространять.
Например, вы предлагаете услуги, связанные с похудением. Мужчина, который поправился из-за сидячей работы, — это один тип клиента и один тип контента. Девушка, которая недавно родила и хочет вернуться в форму, — это другой клиент и другой тип контента.
На этапе привлечения бренду следует обучать людей, объяснять им смысл продукта, его функции и способности, отвечать на разные вопросы, учитывая каждый сегмент целевой аудитории. Это можно делать с помощью онлайн-книг, видео, статей в СМИ и в блоге, вебинаров.
Также обязательно отслеживать, кто реагирует на этот контент, и собирать данные о пользователях — проводить опросы, просить оставить email-адреса и так далее. В дальнейшем это поможет вам углублять свой контент и эффективнее работать с разными узкими сегментами.
Этап 3. Сбор информации о компании
Итак, клиент обратил внимание на вашу компанию, теперь ему необходимо узнать о бренде как можно больше. Для компании же важно, чтобы человек выделил ее среди конкурентов.
Какой контент поможет ему это сделать:
Продолжаем погружать клиента в продукт и формировать лояльность. Этап особенно важен для сложных и дорогих предложений, когда на принятие решения уходит до нескольких месяцев или даже лет.
Чтобы клиент лучше познакомился с продуктом, можно:
Этап 5. Сделка
Непосредственно момент покупки продукта.
Этап 6. Постпродажная поддержка
Клиент купил продукт. Но это не значит, что контент-маркетинг пора сворачивать. Наоборот, теперь главное — удерживать клиента, продолжать рассказывать о продукте, усиливать лояльность к бренду.
Что делать:
Этап 7. Возврат
Клиент делает повторную покупку. После нее нужно продолжать транслировать на него контент, чтобы в дальнейшем снова вернуть клиента. И так до бесконечности.
На каждом этапе бренд должен понимать, какая информация необходима клиенту в данный момент, в каком виде ее предоставлять и каких действий ждать от клиента в дальнейшем.
Инструменты контент-маркетинга
Чтобы повлиять на решение клиента купить, на протяжении всего Customer Journey его должно окружать много контента — в разных форматах и каналах.
Порой компании не хотят заниматься контент-маркетингом, так как не знают, где вообще брать столько информации, и считают, что генерация такого количества контента отнимает невообразимое количество ресурсов (и денежных, и временных, и человеческих).
Для того чтобы тратить на производство контента меньше ресурсов, очень важно оптимизировать процессы по переупаковке контента. Переупаковка — это главный секрет мощной системы контент-маркетинга.
Приведу пример, как мы создаем контент в агентстве. Допустим, я выступаю на конференции. Мое выступление записывают на видео. Затем копирайтер получает запись и презентацию. Автор пишет текст на основе выступления, мы можем отдать ее в отраслевое СМИ или выложить в своем блоге. Затем из этой статьи можно вытащить цитаты или поделить текст на маленькие части и постепенно публиковать их в формате постов в соцсетях — в Фейсбуке, в Телеграме. Как вариант, перевести видео в подкаст, а также выложить его на Ютуб-канал. Получается, одно выступление превратилось в статью в СМИ, посты в соцсетях, ролик на Ютуб, подкаст, материал в блоге.
Кроме того, всегда есть «вечнозеленые» материалы, которые можно перевыпускать из года в год лишь с небольшими дополнениями.
Что касается вопроса, откуда брать контент. Подумайте, чем обычно занимаются те, кто продает продукт в вашей компании (менеджеры, директора)? Они отвечают на типичные возражения клиентов, показывают примеры, рассказывают о кейсах, разъясняют сложные моменты. Из этого и нужно делать контент — тогда он будет снимать большую часть самых распространенных вопросов от потенциальных заказчиков.
Еще один случай из практики агентства: у нас был клиент — компания, в которой бОльшую часть продаж делали генеральный директор и коммерческий директор. Отдел продаж закрывал гораздо меньше сделок. Понятно, что топ-менеджеры физически не могли участвовать во всех переговорах, соответственно, продажи не росли так быстро, как хотелось бы. Что мы придумали: начали генерировать контент на основе того, что и как делают директора. Вплоть до того, что прослушивали записи их переговоров с партнерами и превращали их в различные материалы. Раскрывали каждую деталь в подробностях, разрабатывали большие инструкции, создавали списки FAQ. Другими словами, «масштабировали» экспертов с помощью контента.
Метрики эффективности контент-маркетинга
Начиная планировать стратегию контент-маркетинга, нужно раз и навсегда запомнить, что нет единой, всеми признанной метрики, которая бы показала, хорошо работает контент или нет. Лучше анализировать разные показатели из разных источников.
Что точно стоит оценивать:
Однако есть и косвенные признаки, указывающие на то, как контент работает на репутацию и узнаваемость бренда:
План построения контент-стратегии
При создании контент-стратегии, вы можете действовать по следующему плану.
Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс», рассказала Pressfeed о создании правильной стратегии контент-маркетинга. Почему нужно опираться на путь клиента, какие вопросы задавать на каждом этапе и как генерировать много разного контента, не затрачивая огромное количество ресурсов.
Реклама в лоб уже не работает. Даже если человек пришел в супермаркет, чтобы купить хлеб, ему приходится выбирать из 5-7 разных вариантов. Выберет он тот продукт, о котором слышал не один раз, о котором говорили знакомые, в качестве которого он не сомневается. Конечно, это слегка утрированный пример, но если говорить о более сложном и дорогом продукте, то сомнений нет: прямая реклама без подробностей и объяснений — это пустая трата маркетингового бюджета. Ульяна Павлова, управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс»
Прежде чем сделать выбор, клиент должен осознать свою потребность — какая проблема у него есть и нужно ли с ней что-то делать. Далее он ищет компании, которые могут закрыть его проблемный вопрос, затем он начинает изучать и сравнивать эти компании. Кто что предлагает, сколько стоит, почему отличается стоимость, что говорят родные и друзья, какие отзывы о компаниях есть в интернете. Только потом человек принимает решение о покупке. В будущем он поймет для себя, будет ли он еще покупать у этой компании или попробует что-то другое. Возможно, вернется снова, возможно, уйдет к конкурентам. Так строится путь потребителя, или Customer Journey.
Эффективная стратегия контент-маркетинга основывается на пути потребителя. Если на каждом этапе вы транслируете на потенциального клиента правильный и качественный контент, то клиент, во-первых, намного быстрее пройдет этот путь от знакомства с брендом до покупки продукта. Во-вторых, больше шансов, что вы на долгое время останетесь и в сердце покупателя, и в его кошельке.
«5 шагов к гарантированной публикации». Скачайте прямо сейчас Следствие грамотной контент-стратегии — рост продаж и увеличения прибыли компании.
Путь клиента
Так выглядит классический путь клиента:
В зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с брендом находится клиент, необходимо определиться с каналами, инструментами, подходами, которые вы будете использовать в рамках контент-стратегии. Для этого важно ответить на несколько вопросов на КАЖДОМ этапе пути клиента.
Вот эти вопросы:
- что важно для клиента на этом этапе: о чем он думает, что ищет;
- какого целевого действия мы ждем от клиента на этом этапе: перейти на сайт, подписаться на рассылку, просто узнать о компании;
- какие каналы коммуникации мы будем использовать: в каком формате клиенту будет удобно получать и воспринимать контент (видео, короткие посты, длинные статьи, аудио);
- куда наш контент будет вести клиента (сайт, специальный лендинг, соцсети).
Итак, рассмотрим все этапы пути потребителя отдельно.
Этап 1. Формирование осведомленности
У клиента есть какая-то потребность или проблема, но он либо вообще не осознает ее, либо знает о ней, но понятия не имеет, что же с ней делать. Какие компании могут ему помочь, что предлагает рынок. Главная задача контента на первом этапе — в целом подтолкнуть клиента к пониманию своих проблем.
Пока что человек не занимается целенаправленным поиском решений, но он может «случайно» наткнуться на них. Конечно, на самом деле все не случайно: бренд создает ситуацию, когда клиент начнет осознавать свои потребности. Для этого можно использовать виральный контент — конкурсы, спецпроекты, промо, вирусы, тесты.
Также хорошо работает партнерский маркетинг, кросс-промо по смежным темам — когда клиент уже сформировал потребность в каком-то другом предложении, а ваш продукт будет дополнением к этому предложению. Простой пример — человек заказывает цветы, а ему предлагают к ним конфеты или особую упаковку.
На этапе формирования осведомленности бренд выдает контент гомеопатическими дозами — вы пока ничего не продаете, а только медленно и аккуратно ведете клиента к осознанию, что у него действительно есть какая-то проблема/потребность, хорошо бы было ее решить и что вот такие способы решения существуют.
Этап 2. Привлечение
Как только человек понял, что ему нужно, он переходит к изучению рынка, делает какой-то первичный ресерч.
На этом и последующих этапах целевую аудиторию лучше делить на разные сегменты по принципу jobs to be done — когда мы понимаем, что у каждого клиента есть свой запрос, своя проблема, которую может решить продукт. От сегмента будет зависеть формат контента и каналы, через которые вы будете его распространять.
Например, вы предлагаете услуги, связанные с похудением. Мужчина, который поправился из-за сидячей работы, — это один тип клиента и один тип контента. Девушка, которая недавно родила и хочет вернуться в форму, — это другой клиент и другой тип контента.
На этапе привлечения бренду следует обучать людей, объяснять им смысл продукта, его функции и способности, отвечать на разные вопросы, учитывая каждый сегмент целевой аудитории. Это можно делать с помощью онлайн-книг, видео, статей в СМИ и в блоге, вебинаров.
Также обязательно отслеживать, кто реагирует на этот контент, и собирать данные о пользователях — проводить опросы, просить оставить email-адреса и так далее. В дальнейшем это поможет вам углублять свой контент и эффективнее работать с разными узкими сегментами.
Этап 3. Сбор информации о компании
Итак, клиент обратил внимание на вашу компанию, теперь ему необходимо узнать о бренде как можно больше. Для компании же важно, чтобы человек выделил ее среди конкурентов.
Какой контент поможет ему это сделать:
- качественный контент на сайте — ответы на вопросы, разборы, видео, кейсы, отзывы;
- обучающие материалы в любых других каналах (Ютуб, блог в Яндекс.Дзене и т. д.);
- независимые обзоры и отзывы, исследования, статьи с упоминанием бренда в СМИ — желательно таргетировать такой контент на клиента, чтобы он видел, что компанию рекомендуют люди, не имеющие к ней никакого отношения;
- прогревающий email-маркетинг — цепочка писем с советами и рекомендациями.
Продолжаем погружать клиента в продукт и формировать лояльность. Этап особенно важен для сложных и дорогих предложений, когда на принятие решения уходит до нескольких месяцев или даже лет.
Чтобы клиент лучше познакомился с продуктом, можно:
- дать бесплатный доступ на ограниченный срок и провести мастер-класс, инструктаж;
- показать продукт со всех сторон (3D-тур, видео и т. п.);
- давать больше подробностей из серии «Как использовать продукт»;
- догонять клиента ретаргетингом, чтобы статьи о продуктеуслуге часто мелькали у него перед глазами.
Этап 5. Сделка
Непосредственно момент покупки продукта.
Этап 6. Постпродажная поддержка
Клиент купил продукт. Но это не значит, что контент-маркетинг пора сворачивать. Наоборот, теперь главное — удерживать клиента, продолжать рассказывать о продукте, усиливать лояльность к бренду.
Что делать:
- транслировать разъясняющий контент для покупателей (советы, инструкции, обмен опытом, встречи, вебинары), но с учетом того, что клиент уже использует продукт;
- отрабатывать негативные отзывы и распространять позитивные;
- проводить опросы, чтобы убедиться, что клиент доволен покупкой, или исправить свои ошибки, если он недоволен;
- подключить клиента к программе лояльностипартнерской программе.
Этап 7. Возврат
Клиент делает повторную покупку. После нее нужно продолжать транслировать на него контент, чтобы в дальнейшем снова вернуть клиента. И так до бесконечности.
На каждом этапе бренд должен понимать, какая информация необходима клиенту в данный момент, в каком виде ее предоставлять и каких действий ждать от клиента в дальнейшем.
Инструменты контент-маркетинга
Чтобы повлиять на решение клиента купить, на протяжении всего Customer Journey его должно окружать много контента — в разных форматах и каналах.
Порой компании не хотят заниматься контент-маркетингом, так как не знают, где вообще брать столько информации, и считают, что генерация такого количества контента отнимает невообразимое количество ресурсов (и денежных, и временных, и человеческих).
Для того чтобы тратить на производство контента меньше ресурсов, очень важно оптимизировать процессы по переупаковке контента. Переупаковка — это главный секрет мощной системы контент-маркетинга.
Приведу пример, как мы создаем контент в агентстве. Допустим, я выступаю на конференции. Мое выступление записывают на видео. Затем копирайтер получает запись и презентацию. Автор пишет текст на основе выступления, мы можем отдать ее в отраслевое СМИ или выложить в своем блоге. Затем из этой статьи можно вытащить цитаты или поделить текст на маленькие части и постепенно публиковать их в формате постов в соцсетях — в Фейсбуке, в Телеграме. Как вариант, перевести видео в подкаст, а также выложить его на Ютуб-канал. Получается, одно выступление превратилось в статью в СМИ, посты в соцсетях, ролик на Ютуб, подкаст, материал в блоге.
Кроме того, всегда есть «вечнозеленые» материалы, которые можно перевыпускать из года в год лишь с небольшими дополнениями.
Что касается вопроса, откуда брать контент. Подумайте, чем обычно занимаются те, кто продает продукт в вашей компании (менеджеры, директора)? Они отвечают на типичные возражения клиентов, показывают примеры, рассказывают о кейсах, разъясняют сложные моменты. Из этого и нужно делать контент — тогда он будет снимать большую часть самых распространенных вопросов от потенциальных заказчиков.
Еще один случай из практики агентства: у нас был клиент — компания, в которой бОльшую часть продаж делали генеральный директор и коммерческий директор. Отдел продаж закрывал гораздо меньше сделок. Понятно, что топ-менеджеры физически не могли участвовать во всех переговорах, соответственно, продажи не росли так быстро, как хотелось бы. Что мы придумали: начали генерировать контент на основе того, что и как делают директора. Вплоть до того, что прослушивали записи их переговоров с партнерами и превращали их в различные материалы. Раскрывали каждую деталь в подробностях, разрабатывали большие инструкции, создавали списки FAQ. Другими словами, «масштабировали» экспертов с помощью контента.
Метрики эффективности контент-маркетинга
Начиная планировать стратегию контент-маркетинга, нужно раз и навсегда запомнить, что нет единой, всеми признанной метрики, которая бы показала, хорошо работает контент или нет. Лучше анализировать разные показатели из разных источников.
Что точно стоит оценивать:
- количество брендовых запросов;
- трафик на площадках бренда;
- конверсию заявок в покупки;
- количество новых подписчиков на рассылку, в соцсетях;
- среднее время, проведенное каждым пользователем на странице с контентом;
- количество просмотров, количество репостов контента.
Однако есть и косвенные признаки, указывающие на то, как контент работает на репутацию и узнаваемость бренда:
- спикеров компании начинают приглашать на конференции;
- появляются входящие запросы от журналистов СМИ;
- во время холодных звонков менеджерам не приходится объяснять, какую компанию они представляют, потому что ее уже знают.
План построения контент-стратегии
При создании контент-стратегии, вы можете действовать по следующему плану.
- Определить бизнес-цели и задачи компании.
- Разделить аудиторию на сегменты и сформулировать потребности каждой группы.
- Провести анализ конкурентов.
- Продумать, какие форматы контента и каналы коммуникации важно использовать в первую очередь, какие можно подключать постепенно.
- Создать тактический план, опирающийся на путь потребителя, потребности клиентов и каналы коммуникаций.
- Определить метрики для оценки эффективности.
- По прошествии определенного времени провести анализ действий и внести корректировки.
Важно: бренд должен транслировать в свою аудиторию один позиционирующий месседж, и это сообщение желательно интегрировать в любой контент, который исходит от компании. Обычно в основе такого месседжа лежит УТП продукта / компании.
Вывод
Давайте подведем итоги. Контент-стратегия будет работоспособной, если:- стратегия опирается на путь клиента;
- вы знаете потребности своей ЦА;
- вы понимаете, какое целевое действие ждете от клиента и куда клиент придет, если сделает его.
Использовать систему анализа соцмедиа дорого? Дорого не использовать! Есть очевидные вещи. Например, негативные отзывы, на которые бренд не отреагировал вовремя, потому что просто не знал о них.
Кейс: как мониторинг соцмедиа помог повысить лояльность к бренду
Использовать систему анализа соцмедиа дорого? Дорого не использовать! Есть очевидные вещи. Например, негативные отзывы, на которые бренд не отреагировал вовремя, потому что просто не знал о них. Или упущенные горячие лиды, буквально лежащие на поверхности в соцсетях, но недоступные ручному мониторингу. Или бесценные пользовательские инсайты, которые можно получить без проведения глубинных маркетинговых исследований по цене крыла от самолета. Но сегодня о другом. Этот кейс – про лояльность клиентов, которую трудно найти, легко потерять… ну вы понимаете:)
Расскажем, как телекоммуникационная компания «Сибирские сети» с началом использования системы для мониторинга и анализа соцмедиа смогла сократить время на ответы клиентам в интернете на 98%. Как удалось добиться такого результата и как это отразилось на лояльности абонентов компании? Читайте в кейсе, реализованном «Агентством Маркетинговых Стратегий Макс».
Проблема
До 2018 года интернет-провайдер «Сибирские сети» не использовал автоматический мониторинг социальных медиа. Операторы клиентской поддержки искали упоминания компании и отзывы о ее сервисе, просматривая около 55 интернет-площадок «руками». Список ресурсов для мониторинга отзывов также бы составлен вручную – по результатам поиска через Yandex и Google.
При такой схеме работы время ответа абоненту составляло в среднем 22 часа. А сами ответы были достаточно шаблонными, «по скриптам» и часто вызывали негатив со стороны клиентов.
Feedback от абонентов по отработанным обращениям не собирался, и аналитика брендовых сообщений не велась. Конечно, с такой скоростью и с таким качеством обратной связи на лояльность клиентов рассчитывать было сложно.Внедрение системы мониторинга и анализа соцмедиа
В 2018 году компания изменила общие KPI направления маркетинга и сервиса. Приоритетным стало увеличение скорости ответа на обращения. Второй по важности была цель найти новые формы общения с потребителями в онлайне, выработать единый tone of voice компании. С этими задачами компания «Сибирские сети» обратились в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс».
Стратегические задачи сервиса в 2018 году:
Мы изучили бизнес-процессы подразделения и предложили автоматизировать мониторинг и анализ всех упоминаний компании с помощью системы мониторинга социальных медиа Brand Analytics. Внедрение заняло несколько недель.
Основные этапы внедрения аналитической системы в бизнес-процессы направлений маркетинга и сервиса компании «Сибирские сети»:
1. Анализ источников
С помощью системы мониторинга проанализировали, какие онлайн-площадки наиболее важны для коммуникаций с абонентами, а на какие сотрудники зря тратят время. Обозначили приоритеты: сначала ответы на публичные, а уже потом на личные сообщения. Ведь именно публичные обращения и отзывы годами хранятся в интернет-пространстве
2. Настройка мониторинга
В списке ключевых слов для мониторинга были учтены все возможные производные названия компании, а также сленговые и «неграмотные» варианты его написания. А для того, чтобы правильно прописать минус-слова, сотрудники агентства сотрудничали с несколькими подразделениями клиента. Например, отдел рекламы «Сибирских сетей» ежемесячно предоставляет информацию об акциях с репостами в соцсетях. Этот нерелевантный для задач реагирования поток сообщений как раз и исключается из анализа минус-словами.
Затем с помощью системы фильтрации из выдачи удаляются рекламные аккаунты, которые используют те же хештеги, что и «Сибирские сети». Также фильтруются сообщения о компаниях со схожими названиями. В случае с «Сибирскими сетями» настройка была достаточно простой, намного сложнее работать с поисковой выдачей, например, жилого комплекса «Берёзки» или банка «Пойдём!».
3. Обучение сотрудников
Следующим этапом провели обучение сотрудников web-направления «Сибирских сетей» работе с аналитической системой. Обработку сообщений пользователей операторы начали отслеживать в «одном окне» с помощью системы мониторинга. В ленте сообщений сводного отчета в системе отмечаются обработанные сообщения, а также сообщения, требующие особого внимания («избранные»). Это дало значительную экономию времени на отработку потока упоминаний и помогло избежать накладок. Каждый оператор теперь отмечает сообщения, которые он обработал, и вторично к ним уже не возвращаются.
Конечно, приоритетом №1 для операторов стала скорость ответа. Но на второе место в новых KPI поставили tone of voice ответов: стиль общения и умение найти общий язык с клиентом. Были проведены тренинги для персонала web-направления. В буквальном смысле введен запрет на общение по скриптам и шаблонные ответы, а работа «на одной волне» с клиентом, использование неформального стиля поощрялись.
Здесь были свои риски. Такой стиль общения уже выходил за рамки стандартного call-центра, где «все звонки записываются». Ведь все, что пишут представители компании в сети, становится достоянием общественности. На первых порах большая часть нешаблонных ответов согласовывалась. Но постепенно выработался искомый tone of voice, те самые интонации бренда: чтобы было и живо, и без перебора.
Кстати, дополнительным профитом от внедрения новых KPI по общению с клиентами в «Сибирских сетях» стало формирование крутой мотивированной команды. Операторы не просто разбираются в технической стороне продуктов, они освоили основы комьюнити-менеджмента, научились адекватно отрабатывать негатив, не принимая его на личный счет. А также интересуются интернет-трендами (мемами, новостями, актуальными событиями), свободно используют гифки и эмоджи, но при этом соблюдают правила русского языка. И в эту команду многие стремятся попасть. Так, сотрудники call-центра уже готовы проходить дополнительное обучение и тестирование, чтобы перейти в web-направление.
Результат
Первые результаты от внедрения системы мониторинга и анализа соцмедиа в работу направления маркетинга и сервиса стали заметны уже через месяц.
Использовать систему анализа соцмедиа дорого? Дорого не использовать! Есть очевидные вещи. Например, негативные отзывы, на которые бренд не отреагировал вовремя, потому что просто не знал о них. Или упущенные горячие лиды, буквально лежащие на поверхности в соцсетях, но недоступные ручному мониторингу. Или бесценные пользовательские инсайты, которые можно получить без проведения глубинных маркетинговых исследований по цене крыла от самолета. Но сегодня о другом. Этот кейс – про лояльность клиентов, которую трудно найти, легко потерять… ну вы понимаете:)
Расскажем, как телекоммуникационная компания «Сибирские сети» с началом использования системы для мониторинга и анализа соцмедиа смогла сократить время на ответы клиентам в интернете на 98%. Как удалось добиться такого результата и как это отразилось на лояльности абонентов компании? Читайте в кейсе, реализованном «Агентством Маркетинговых Стратегий Макс».
Проблема
До 2018 года интернет-провайдер «Сибирские сети» не использовал автоматический мониторинг социальных медиа. Операторы клиентской поддержки искали упоминания компании и отзывы о ее сервисе, просматривая около 55 интернет-площадок «руками». Список ресурсов для мониторинга отзывов также бы составлен вручную – по результатам поиска через Yandex и Google.
При такой схеме работы время ответа абоненту составляло в среднем 22 часа. А сами ответы были достаточно шаблонными, «по скриптам» и часто вызывали негатив со стороны клиентов.
Feedback от абонентов по отработанным обращениям не собирался, и аналитика брендовых сообщений не велась. Конечно, с такой скоростью и с таким качеством обратной связи на лояльность клиентов рассчитывать было сложно.Внедрение системы мониторинга и анализа соцмедиа
В 2018 году компания изменила общие KPI направления маркетинга и сервиса. Приоритетным стало увеличение скорости ответа на обращения. Второй по важности была цель найти новые формы общения с потребителями в онлайне, выработать единый tone of voice компании. С этими задачами компания «Сибирские сети» обратились в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс».
Стратегические задачи сервиса в 2018 году:
- Обрабатывать все упоминания клиентов о компании в сети интернет.
- Сократить время отклика на обращение клиентов до 20 минут.
- Сформировать позитивный имидж компании.
- Создать новую тональность коммуникаций «клиент – бренд», повышающую лояльность.
Мы изучили бизнес-процессы подразделения и предложили автоматизировать мониторинг и анализ всех упоминаний компании с помощью системы мониторинга социальных медиа Brand Analytics. Внедрение заняло несколько недель.
Основные этапы внедрения аналитической системы в бизнес-процессы направлений маркетинга и сервиса компании «Сибирские сети»:
1. Анализ источников
С помощью системы мониторинга проанализировали, какие онлайн-площадки наиболее важны для коммуникаций с абонентами, а на какие сотрудники зря тратят время. Обозначили приоритеты: сначала ответы на публичные, а уже потом на личные сообщения. Ведь именно публичные обращения и отзывы годами хранятся в интернет-пространстве
2. Настройка мониторинга
В списке ключевых слов для мониторинга были учтены все возможные производные названия компании, а также сленговые и «неграмотные» варианты его написания. А для того, чтобы правильно прописать минус-слова, сотрудники агентства сотрудничали с несколькими подразделениями клиента. Например, отдел рекламы «Сибирских сетей» ежемесячно предоставляет информацию об акциях с репостами в соцсетях. Этот нерелевантный для задач реагирования поток сообщений как раз и исключается из анализа минус-словами.
Затем с помощью системы фильтрации из выдачи удаляются рекламные аккаунты, которые используют те же хештеги, что и «Сибирские сети». Также фильтруются сообщения о компаниях со схожими названиями. В случае с «Сибирскими сетями» настройка была достаточно простой, намного сложнее работать с поисковой выдачей, например, жилого комплекса «Берёзки» или банка «Пойдём!».
3. Обучение сотрудников
Следующим этапом провели обучение сотрудников web-направления «Сибирских сетей» работе с аналитической системой. Обработку сообщений пользователей операторы начали отслеживать в «одном окне» с помощью системы мониторинга. В ленте сообщений сводного отчета в системе отмечаются обработанные сообщения, а также сообщения, требующие особого внимания («избранные»). Это дало значительную экономию времени на отработку потока упоминаний и помогло избежать накладок. Каждый оператор теперь отмечает сообщения, которые он обработал, и вторично к ним уже не возвращаются.
Конечно, приоритетом №1 для операторов стала скорость ответа. Но на второе место в новых KPI поставили tone of voice ответов: стиль общения и умение найти общий язык с клиентом. Были проведены тренинги для персонала web-направления. В буквальном смысле введен запрет на общение по скриптам и шаблонные ответы, а работа «на одной волне» с клиентом, использование неформального стиля поощрялись.
Здесь были свои риски. Такой стиль общения уже выходил за рамки стандартного call-центра, где «все звонки записываются». Ведь все, что пишут представители компании в сети, становится достоянием общественности. На первых порах большая часть нешаблонных ответов согласовывалась. Но постепенно выработался искомый tone of voice, те самые интонации бренда: чтобы было и живо, и без перебора.
Кстати, дополнительным профитом от внедрения новых KPI по общению с клиентами в «Сибирских сетях» стало формирование крутой мотивированной команды. Операторы не просто разбираются в технической стороне продуктов, они освоили основы комьюнити-менеджмента, научились адекватно отрабатывать негатив, не принимая его на личный счет. А также интересуются интернет-трендами (мемами, новостями, актуальными событиями), свободно используют гифки и эмоджи, но при этом соблюдают правила русского языка. И в эту команду многие стремятся попасть. Так, сотрудники call-центра уже готовы проходить дополнительное обучение и тестирование, чтобы перейти в web-направление.
Результат
Первые результаты от внедрения системы мониторинга и анализа соцмедиа в работу направления маркетинга и сервиса стали заметны уже через месяц.
- На 98% улучшены показатели работы отдела: время отклика снизилось с 21 часа до 20-25 минут.
- Сформирован список площадок для общения с абонентами, в том числе тех, где не присутствуют представители конкурентов. А также – не совсем очевидных для телекоммуникационной компании, но собирающих релевантную аудиторию.
- Налажен мониторинг упоминаний, дающий возможность получать маркетинговую информацию «из первых уст».
- Внедрена группировка всех брендовых обращений от абонентов: статистика формируется в разрезе негативных и позитивных обращений и топовых тематик
-
Благодаря значительной экономии времени на поиске отзывов у операторов появилась возможность более вдумчиво и креативно отвечать на комментарии. А после серии тренингов и выработки стандартов по общению с клиентами в интернете, единого дружелюбного и располагающего tone of voice, заметно выросла лояльность абонентов к компании.
Удовлетворенность клиентов сервисом в цифровых каналах, 2018 - 2019 гг.
Таким образом кейс «Сибирских сетей» наглядно показывает, как внедрение системы мониторинга и анализа социальных медиа помогает не только отладить бизнес-процессы, но и значительно повысить лояльность клиентов в цифровых каналах.
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова:
Стремление компаний оказывать поддержку клиентам там, где им удобно, выходит на новый уровень. Теперь важно не только найти все отзывы и отреагировать на каждый вопрос и комментарий, но и общаться при этом на человеческом языке. Быть лучшими на рынке можно только используя современные технологии и грамотно выстроенные бизнес-процессы.
История новосибирского маркетолога о том, как кратно увеличить за 3 месяца продажи медпрепарата, учитывая законодательные сложности рекламирования.
Нативная реклама. Как быстро привлечь внимание к товару — мнение маркетолога
Нативная реклама. Как быстро привлечь внимание к товару — мнение маркетолога
#МНЕНИЯ
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова
Заказчик — фармацевтическая компания — пришел в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс» с задачей нарастить трафик на сайт в 5-кратном размере и увеличить продажи производимого препарата в аптечной сети на 50%. По его мнению, задача сводилась к размещению от 200 до 300 рекламных отзывов о препарате в интернете.
Ниже делимся опытом, как нам удалось решить стоящие перед заказчиком задачи, превзойти ожидаемые показатели и остаться в рамках обозначенного бюджета.
Дано
Прежде чем начать размещение информации, мы провели стратегический разбор бизнес-процессов компании, определили этапы воронки продаж и проанализировали маркетинговые возможности.
По итогам анализа выделили проблемные зоны и то, что может помочь в рекламной кампании.
Сложности
Неподдельный интерес и широкий охват аудитории возможен только при применении нативной (естественной) формы подачи материала. Поэтому мы предложили следующую стратегию продвижения:
1. повышение интереса к эпидемиологической обстановке;
2. размещение завуалированной рекламной информации о медицинском препарате на различных каналах в интернете;
3. посев информации в социальных медиа и активный мониторинг комментариев с оперативной реакцией на них.
Как мы это сделали
1) Повышение интереса к эпидемиологической обстановке
На региональных новостных сайтах и в городских пабликах разместили 50 статей об эпидемиологической обстановке, в которой используется препарат.
Что дало:
- оценить информированность людей о препарате;
- собрать срез сомнений целевой аудитории;
- отсортировать площадки с максимальной вовлеченностью аудитории;
- выстроить стратегию позиционирования по отношению к конкурентам.
Работа с рекламными каналами в интернете
Размещение у блогеров в формате полезной информации:
Размещение объявлений и статей о препарате в формате инструкции «Что делать, если…».
Работа с сайтами отзывов, в рубриках «Вопрос-ответ»
Посев информации в социальных медиа и активный мониторинг комментариев
Размещение комментариев в социальных медиа ожидаемо оказалось самым трудоемким этапом.
Строго говоря, по нему можно провести линию раздела между состоявшимися и начинающими агентствами-участниками партизанского маркетинга. Так, с одной стороны, необходимо включаться оперативно во все обсуждения 24/7, с другой — постоянно менять формат подачи. Это требует большой подготовки агентства, широкой базы копирайтеров и креаторов, глубоких знаний о возможностях автоматизированных систем мониторинга.
Проиллюстрируем примером. Продукт заказчика надо было продвигать на всей территории России. Регионы расположены в разных часовых поясах. Реагировать надо своевременно — никому не интересно получить ответ на свой вопрос через 12 часов. Размещенные материалы в городских пабликах и посев в социальных медиа дали очень быстрый рост комментариев — порядка 20 000 упоминаний препарата.
Чтобы мгновенно узнавать о любом релевантном упоминании, мы подключили систему мониторинга Brand Analytics.
За относительно непродолжительную кампанию, всего 3 месяца, нам пришлось провести ротацию 100 сотрудников, обслуживающих этот проект. У копирайтеров, таргетологов, креаторов быстро наступало эмоциональное выгорание, восприятие «замыливалось», люди уставали интересно и нестандартно преподносить информацию на одну и ту же тему. Перед нами постоянно стояла задача генерировать новые способы нативной подачи. Так, от текстового формата со временем мы перешли к фото препарата в разной бытовой обстановке — в машине, в лесу и т. д.
Это позволило:
1) отсортировать эффективные площадки;
2) увести внимание от негативных инфоповодов заказчика;
3) оперативно предоставлять интересующую информацию потенциальному потребителю;
4) подавать новую порцию информации в соответствии с развитием беседы, чтобы обсуждение выглядело органично;
5) увеличить осведомленность о бренде заказчика.
Результаты работы
Напомним, что стояли 2 задачи: в 5 раз увеличить трафик на сайт и повысить продажи препарата в аптечной сети на 50 %.
Сразу скажем, что нам удалось превзойти ожидания заказчика по ряду параметров. Итак, на что еще повлияли наши действия:
Выводы и лайфхаки
Делимся выводами и некоторыми лайфхаками, которые подскажут, на что обратить внимание, если перед вами стоит схожая задача:
1) работа в шлейфе статей, «горячих» новостей, описаний похожих препаратов дает отличный эффект — поднимается волна обсуждений, примеров, перепостов, переходов на сайт;
2) готовьте нативный контент. Беседы «ботов с ботами» оттолкнут от вас. Чтобы не повторяться, меняйте «головы» — люди устают креативить об одном и том же (у нас получилось 100 человек за 3 месяца);
3) не пишите негатива про конкурентов. Да, вам есть что сказать. Да, очень хочется. Но «черный» пиар приведет к войне бюджетов, от которого пострадают все;
4) инвестируйте в размещение на популярных цитируемых ресурсах мнений экспертов и подтвержденные научные исследования о вашем продукте — это окупится;
5) работайте с лидерами мнений, сегментируйте потребителей по интересам и подбирайте подходящие группы;
6) повышайте уровень доверия к вашим постам артефактами — фото препарата, фото случая, который описывайте и т. д.;
7) ссылайтесь при описании препарата не на свой сайт, а на сторонние ресурсы, откуда к вам и так идет трафик (это можно увидеть в метрике);
8) не можете отследить комментарии вручную? Используйте автоматизированные системы — предложение на рынке от самых доступных до систем с детальной аналитикой. Мы работаем с Brand Analytics.
В итоге правильно выбранная стратегия рекламной кампании дает огромный рост узнаваемости и брендового трафика, позволяет увеличить продажи и снижает рекламные затраты в 5. Нативная реклама и креативный подход вызывают доверие потребителей, которое быстро монетизируется. Не бойтесь пробовать новые способы продвижения, будьте оригинальными, и отклик не замедлит последовать!
Нативная реклама. Как быстро привлечь внимание к товару — мнение маркетолога
#МНЕНИЯ
Управляющий партнер «Агентства Маркетинговых Стратегий Макс» Ульяна Павлова
Заказчик — фармацевтическая компания — пришел в «Агентство Маркетинговых Стратегий Макс» с задачей нарастить трафик на сайт в 5-кратном размере и увеличить продажи производимого препарата в аптечной сети на 50%. По его мнению, задача сводилась к размещению от 200 до 300 рекламных отзывов о препарате в интернете.
Ниже делимся опытом, как нам удалось решить стоящие перед заказчиком задачи, превзойти ожидаемые показатели и остаться в рамках обозначенного бюджета.
Дано
Прежде чем начать размещение информации, мы провели стратегический разбор бизнес-процессов компании, определили этапы воронки продаж и проанализировали маркетинговые возможности.
По итогам анализа выделили проблемные зоны и то, что может помочь в рекламной кампании.
Сложности
- правовые особенности рекламы медицинских препаратов;
- сайт с неудобным пользовательским интерфейсом;
- низкая информированность целевой аудитории, включая медицинский персонал;
- статьи с отрицательными отзывами о препарате в официальных индексируемых источниках;
- отсутствие номера для связи с производителем;
- неоднородная потребность в препарате на территории России;
- ярко выраженная сезонность спроса;
- низкий бюджет рекламной кампании;
- сжатые сроки рекламной кампании — 3 месяца;
- сильные позиции конкурирующего препарата.
- 2 доменных имени сайта. Одно из которых — название препарата кириллицей;
- целевая аудитория описана, имеет четкие места скопления в интернете;
- низкая стоимость препарата по сравнению с конкурентами;
- сезонная реклама в Яндекс и рекламной сети (РСЯ).
Неподдельный интерес и широкий охват аудитории возможен только при применении нативной (естественной) формы подачи материала. Поэтому мы предложили следующую стратегию продвижения:
1. повышение интереса к эпидемиологической обстановке;
2. размещение завуалированной рекламной информации о медицинском препарате на различных каналах в интернете;
3. посев информации в социальных медиа и активный мониторинг комментариев с оперативной реакцией на них.
Как мы это сделали
1) Повышение интереса к эпидемиологической обстановке
На региональных новостных сайтах и в городских пабликах разместили 50 статей об эпидемиологической обстановке, в которой используется препарат.
Что дало:
- оценить информированность людей о препарате;
- собрать срез сомнений целевой аудитории;
- отсортировать площадки с максимальной вовлеченностью аудитории;
- выстроить стратегию позиционирования по отношению к конкурентам.
Работа с рекламными каналами в интернете
Размещение у блогеров в формате полезной информации:
- разбор домашней аптечки;
- рассказ о подготовке в поход, на рыбалку.
Размещение объявлений и статей о препарате в формате инструкции «Что делать, если…».
Работа с сайтами отзывов, в рубриках «Вопрос-ответ»
Посев информации в социальных медиа и активный мониторинг комментариев
Размещение комментариев в социальных медиа ожидаемо оказалось самым трудоемким этапом.
Строго говоря, по нему можно провести линию раздела между состоявшимися и начинающими агентствами-участниками партизанского маркетинга. Так, с одной стороны, необходимо включаться оперативно во все обсуждения 24/7, с другой — постоянно менять формат подачи. Это требует большой подготовки агентства, широкой базы копирайтеров и креаторов, глубоких знаний о возможностях автоматизированных систем мониторинга.
Проиллюстрируем примером. Продукт заказчика надо было продвигать на всей территории России. Регионы расположены в разных часовых поясах. Реагировать надо своевременно — никому не интересно получить ответ на свой вопрос через 12 часов. Размещенные материалы в городских пабликах и посев в социальных медиа дали очень быстрый рост комментариев — порядка 20 000 упоминаний препарата.
Чтобы мгновенно узнавать о любом релевантном упоминании, мы подключили систему мониторинга Brand Analytics.
За относительно непродолжительную кампанию, всего 3 месяца, нам пришлось провести ротацию 100 сотрудников, обслуживающих этот проект. У копирайтеров, таргетологов, креаторов быстро наступало эмоциональное выгорание, восприятие «замыливалось», люди уставали интересно и нестандартно преподносить информацию на одну и ту же тему. Перед нами постоянно стояла задача генерировать новые способы нативной подачи. Так, от текстового формата со временем мы перешли к фото препарата в разной бытовой обстановке — в машине, в лесу и т. д.
Это позволило:
1) отсортировать эффективные площадки;
2) увести внимание от негативных инфоповодов заказчика;
3) оперативно предоставлять интересующую информацию потенциальному потребителю;
4) подавать новую порцию информации в соответствии с развитием беседы, чтобы обсуждение выглядело органично;
5) увеличить осведомленность о бренде заказчика.
Результаты работы
Напомним, что стояли 2 задачи: в 5 раз увеличить трафик на сайт и повысить продажи препарата в аптечной сети на 50 %.
Сразу скажем, что нам удалось превзойти ожидания заказчика по ряду параметров. Итак, на что еще повлияли наши действия:
- заказчик получил 20 000+ упоминаний о препарате в интернете за 3 месяца кампании. Часть из них — на форумах, где информация хранится и работает на заказчика годами;
- информированность населения о препарате увеличилась. Заказчик смог фиксировать это не только ростом трафика на сайт, но и по количеству целевых обращений на номер 8-800;
- количество переходов из поисковых систем выросло с 4 до 322 в сутки. При этом прямые переходы, переходы из соцсетей и поисковых запросов превышали переходы по платным рекламным объявлениям на протяжении большей части кампании. Примите в расчет, что при посеве в социальных сетях мы только в 30% случаев упоминали сайт производителя, давая вместо этого ссылки на сайты со статьями, мнениями медиков и т.д.;
- вследствие увеличения спроса аптек, объем дистрибьюторского заказа вырос на 36% в количественном выражении.
Выводы и лайфхаки
Делимся выводами и некоторыми лайфхаками, которые подскажут, на что обратить внимание, если перед вами стоит схожая задача:
1) работа в шлейфе статей, «горячих» новостей, описаний похожих препаратов дает отличный эффект — поднимается волна обсуждений, примеров, перепостов, переходов на сайт;
2) готовьте нативный контент. Беседы «ботов с ботами» оттолкнут от вас. Чтобы не повторяться, меняйте «головы» — люди устают креативить об одном и том же (у нас получилось 100 человек за 3 месяца);
3) не пишите негатива про конкурентов. Да, вам есть что сказать. Да, очень хочется. Но «черный» пиар приведет к войне бюджетов, от которого пострадают все;
4) инвестируйте в размещение на популярных цитируемых ресурсах мнений экспертов и подтвержденные научные исследования о вашем продукте — это окупится;
5) работайте с лидерами мнений, сегментируйте потребителей по интересам и подбирайте подходящие группы;
6) повышайте уровень доверия к вашим постам артефактами — фото препарата, фото случая, который описывайте и т. д.;
7) ссылайтесь при описании препарата не на свой сайт, а на сторонние ресурсы, откуда к вам и так идет трафик (это можно увидеть в метрике);
8) не можете отследить комментарии вручную? Используйте автоматизированные системы — предложение на рынке от самых доступных до систем с детальной аналитикой. Мы работаем с Brand Analytics.
В итоге правильно выбранная стратегия рекламной кампании дает огромный рост узнаваемости и брендового трафика, позволяет увеличить продажи и снижает рекламные затраты в 5. Нативная реклама и креативный подход вызывают доверие потребителей, которое быстро монетизируется. Не бойтесь пробовать новые способы продвижения, будьте оригинальными, и отклик не замедлит последовать!
По сути, это любой вид подачи материала, где аудитория получает полезную для себя информацию и который решает ваши бизнес-задачи.
Экспертный контент: как показать свою компетентность и стать лидером
Образование, высокая квалификация, сертификаты и большой опыт работы — все это может остаться в тени, если вы не начнете заявлять о себе как об эксперте. Как это сделать и что может останавливать в этом способе продвижения — разберем пошагово и на примерах
Что такое экспертный контент?
По сути, это любой вид подачи материала, где аудитория получает полезную для себя информацию и который решает ваши бизнес-задачи. Имейте в виду, что это не обязательно должны быть только статьи в профильных изданиях. К экспертному контенту относятся и видео с выступлений, инфографика, публикация исследований вашей компании, тесты, ответы на вопросы ЦА, интервью и так далее.
Для кого это особенно актуально?
Разумеется, контент такого рода помогает в продвижении любого бизнеса — хоть хендмейд, хоть образовательные направления. Но особенное внимание созданию лидеров мнений — персон, от лица которых будет подаваться информация — стоит обратить представителям стартапов, IT и диджитал-направления. Ведь именно здесь главная боль клиентов — покупка «кота в мешке», сложность в прогнозировании результатов. Поэтому попасть в поле ЛПРов (людей, принимающих решения) — отличный шанс для руководителя проекта показать возможности, привлечь инвестиции. И это инфополе нужно прогревать заранее, а не перед заключением ключевых сделок. Возможностей масштабирования в онлайн-среде сейчас значительно больше, чем демонстрация знаний одной персоны в оффлайне.
Пример
Компания «Х» — лидер в Сибири по строительству модульных конструкций на северных объектах. Все дорогостоящие заказы они получают из-за того, что на обсуждении присутствует главный инженер. Человек, обладающий огромными знаниями и опытом. Когда он не может участвовать в переговорах, подписание договора затягивается на несколько месяцев или срывается вовсе. Такого эксперта нельзя масштабировать в оффлайне. Однако стратегическое продвижение компании средствами контент-маркетинга, где рассказывается о проектах и экспертности управляющих, позволяет закрыть эту задачу дистанционно.
Что дает экспертный контент?
Повышает узнаваемость
Вероятно, вы уже заметили, что стоимость контекстной\таргетированной рекламы растет из года в год. Органический поиск, когда упоминания о компании находят по запросу названия бренда, обходится значительно дешевле. Кроме того, полезные материалы от эксперта повторяют, расшаривают, на них ссылаются. Таким образом и повышается индекс цитируемости имени, название компании становится узнаваемым и первым приходит на ум клиента, когда возникает необходимость в тех или иных товарах и/или услугах. Такой «брендовый» контент помогает четко позиционировать ваше уникальное торговое предложение, отстраиваться от конкурентов и приводить новых клиентов.
Например, мы говорим: «нужен лендинг», многим сразу приходят на ум LPgenerator, WIX, Тильда. Говорим «мессенджер» — в голове в ту же минуту появляется Facebook, WhatsApp и так далее. Именно так и работают брендовые ассоциации.
Рождает доверие к автору
Раз за разом, получая полезную информацию от автора, аудитория проникается интересом. Клиенты смотрят вебинары, кейсы, презентации, еще до покупки имеют возможность заглянуть в итоговый продукт. Экспертный контент помогает увидеть, как именно решаются задачи целевой аудитории, открывает для клиента возможности «закрыть» те или иные вопросы. Тревожность — неизменный спутник современной аудитории. Как довериться тому, кого ты совсем не знаешь? Как избежать обмана, непрофессионализма? Клиент ищет информацию, которая может его успокоить. Раз за разом, выстраивая коммуникацию, показывайте: мы разбираемся в теме, чувствуем боли, отвечаем за результаты. Открытое живое общение, демонстрация опыта — все это успокаивает, снижает тревожность, вызывает доверие к автору. А еще — помогает до начала работы установить контакт, а значит — снижает риски отказов и в процессе взаимодействия с клиентом.
Позволяет продавать дороже
Экспертность — это не только узнаваемое имя, это и ощущения гаранта качества. А значит и услуги/товары обоснованно, в представлении клиента, могут стоить дороже. Скажем, есть много хороших психологов, но выбирая Лабковского, раз за разом выстраивающего личный бренд, клиенты готовы платить значительно больше, фактически только за имя. Если говорить о компании, то вот другой пример: клиент хочет купить квартиру. Агентств недвижимости много, база у всех примерно одинаковая, все предоставляют типовые услуги по схожей цене, у кого-то есть интересные акции, а кто-то демпингует. Единственный выход сохранить цену — это повысить значимость в глазах клиента, создать имиджевое портфолио: выступления риелторов и юристов агентства, рассказы про сложные сделки, ответы на частые вопросы на сторонних площадках. Распространяя новую полезную информацию, вы выращиваете ценность своей компании.
Наконец, перейду к главному: если этот способ продвижения так хорош, почему же все компании и бизнесмены его поголовно не используют? Я выделяю 4 основных причины, с которыми можно и нужно работать:
«Я недостаточно хорош»
Даже самый успешный человек зачастую не ощущает себя таковым. Всегда есть кто-то более успешный, более профессиональный, более финансово состоятельный. И это совсем не зависит от специфики бизнеса и сегмента рынка. «Синдром самозванца» — это общечеловеческая особенность, если хотите. «Вот когда-нибудь я проверну проект на миллион долларов, тогда о нем и напишем», «Вот увеличим производственные мощности, тогда и покажем». Проблема лишь в одном — даже увеличив и провернув, развернуться лицом к аудитории все равно будет сложно. Ведь сразу за этими целями появятся новые, еще более масштабные. Как с этим бороться? Можно пойти долгим путем и проработать это с коучем или психологом. А есть и более простое решение: ответьте на пару вопросов:
Если вы ответили «да», то знайте, у вас есть сфера, где вы уже являетесь экспертом. А значит — есть повод рассказать о своем опыте другим.
Еще один камень преткновения — как доносить информацию так, чтобы она была интересна. Здесь приемы сторителлинга и грамотный копирайтинг в помощь. Да, не каждому под силу рассказывать о своих рутинных процессах. Да и подчас написание одного текста может даваться мучительно и занимать массу времени. В этом случае делегируйте. Наймите специалиста, который поможет облачить ваши слова в интересный контент для целевой аудитории. Поймите, то, что для вас является банальными ежедневными задачами, для кого-то может стать откровением.
«Я выше этого»
Бывает и обратная ситуация. Когда эксперт считает, что он слишком хорош, чтобы тратить время на то, чтобы рассказывать о своем бизнесе, делиться экспертным мнением. Кроме того, возникает опасение, что другие участники рынка увидят мелкие повседневные задачи, но ведь именно из них складывается большой успех.
Что делать в этом случае? Вспомнить прежде всего о том, кто ваша целевая аудитория. И конкуренты в этом случае к ней не относятся. Вряд ли среди них есть важные для вашего бизнеса ЛПРы и их эмоции, будь то восторги или презрение, не имеют значения — собаки лают, караван идет. Подготовьте несколько эффектных wow-кейсов, создайте по ним грандиозные отчеты, выступайте с ними на мероприятиях, пишите в профильные издания. Но, кроме этого, всегда имейте в запасе несколько историй, как вы решаете и мелкие, понятные и важные для всех, вопросы. Показывайте все грани своей работы, демонстрируйте объем и глубину вашей экспертности.
«Все узнают нашу секретную формулу успеха»
Да, экспертный контент показывает ваши технологии и методики работы. Многие боятся, что их секреты раскроют и начнут использовать. Но давайте будем честны: какие у вас есть супертехнологии, о которых знаете только вы? Это может быть актуально лишь для узкоспециализированных ниш. А конкуренты не идут по вашему пути не только потому, что чего-то не знают, но и потому, что им удобнее работать по-другому, нет такой команды, какие-то задачи выполняются по инерции. Даже если вы нашли какую-то уникальную методику, горячую или только открытую, со стопроцентной вероятностью кто-то непременно попробует сделать то же самое. Но именно сейчас у вас есть грандиозное преимущество, если начнете первыми рассказывать об особенностях и тонкостях такого бизнеса.
Потому что именно первые и становятся главными экспертами. Причем не те, кто делают, а те, кто этой информацией делятся. Займите эту нишу и позвольте остальным быть всего лишь последователями. Оговорюсь, разумеется, если у вас есть секретная формула какого-то препарата, оборудования — не стоит ею делиться. Зато можно рассказать, как ваши эксперты их создавали, что подтолкнуло к совершению этих открытий, какие бизнес-процессы задействовали, каких ученых привлекали. Ну и, конечно, опишите полученный результат.
«Я уже три раза выступал в прошлом году, а клиентов нет»
Вряд ли после трех визитов в тренажерный зал вы обретете роскошные кубики. Так и здесь: бессистемная работа не приводит к результату. Мы живем в своеобразную эпоху, где экономия времени — большая ценность. За каждую секунду внимания одновременно борются несколько брендов. И рассчитывать, что клиент придет именно к вам с первого раза — бессмысленно. Приведу аналогию с чтением книги незнакомого автора. Вначале читатель настроен скептически, затем встречает то, что цепляет его, резонирует с его внутренними ощущениями, и он словно оказывается под гипнозом. В итоге с упоением дочитывает книгу до конца. С экспертным контентом все происходит точно так же. Давая целевой аудитории ответы на часть вопросов, главное вовремя взять их в оборот — затянуть в рассылку, предложить подписаться на страницы в соцсетях, сослаться на опубликованное видео на ютьюбе. А дальше систематически напоминать о себе.
Ну и, наконец, разберем, как же продвигать экспертный контент?
Задумайтесь над вопросами ниже. А лучше проработайте их вместе с командой! В процессе подготовки ответов вы сделаете первый большой шаг к стратегии продвижения.
Приведу в пример vc.ru. Маркетологи гордятся тем, что являются авторами на этом сайте. Целевая аудитория платформы — такие же маркетологи, как и авторы. Соответствует ли это бизнес-цели компании — монетизации? Сомневаюсь. Соответствует ли цели стать лидерами мнения в своей сфере — возможно!
Вот почему так важно в начале определиться с общим бизнес-планом, а уже затем переходить к контент-плану и расписывать его поэтапно.
В любом случае помните, что сейчас оставаться в тени практически невозможно. О вас все равно будут говорить, но инициировать эти процессы самим и контролировать их — вот стратегия успеха.
Образование, высокая квалификация, сертификаты и большой опыт работы — все это может остаться в тени, если вы не начнете заявлять о себе как об эксперте. Как это сделать и что может останавливать в этом способе продвижения — разберем пошагово и на примерах
Что такое экспертный контент?
По сути, это любой вид подачи материала, где аудитория получает полезную для себя информацию и который решает ваши бизнес-задачи. Имейте в виду, что это не обязательно должны быть только статьи в профильных изданиях. К экспертному контенту относятся и видео с выступлений, инфографика, публикация исследований вашей компании, тесты, ответы на вопросы ЦА, интервью и так далее.
Для кого это особенно актуально?
Разумеется, контент такого рода помогает в продвижении любого бизнеса — хоть хендмейд, хоть образовательные направления. Но особенное внимание созданию лидеров мнений — персон, от лица которых будет подаваться информация — стоит обратить представителям стартапов, IT и диджитал-направления. Ведь именно здесь главная боль клиентов — покупка «кота в мешке», сложность в прогнозировании результатов. Поэтому попасть в поле ЛПРов (людей, принимающих решения) — отличный шанс для руководителя проекта показать возможности, привлечь инвестиции. И это инфополе нужно прогревать заранее, а не перед заключением ключевых сделок. Возможностей масштабирования в онлайн-среде сейчас значительно больше, чем демонстрация знаний одной персоны в оффлайне.
Пример
Компания «Х» — лидер в Сибири по строительству модульных конструкций на северных объектах. Все дорогостоящие заказы они получают из-за того, что на обсуждении присутствует главный инженер. Человек, обладающий огромными знаниями и опытом. Когда он не может участвовать в переговорах, подписание договора затягивается на несколько месяцев или срывается вовсе. Такого эксперта нельзя масштабировать в оффлайне. Однако стратегическое продвижение компании средствами контент-маркетинга, где рассказывается о проектах и экспертности управляющих, позволяет закрыть эту задачу дистанционно.
Что дает экспертный контент?
Повышает узнаваемость
Вероятно, вы уже заметили, что стоимость контекстной\таргетированной рекламы растет из года в год. Органический поиск, когда упоминания о компании находят по запросу названия бренда, обходится значительно дешевле. Кроме того, полезные материалы от эксперта повторяют, расшаривают, на них ссылаются. Таким образом и повышается индекс цитируемости имени, название компании становится узнаваемым и первым приходит на ум клиента, когда возникает необходимость в тех или иных товарах и/или услугах. Такой «брендовый» контент помогает четко позиционировать ваше уникальное торговое предложение, отстраиваться от конкурентов и приводить новых клиентов.
Например, мы говорим: «нужен лендинг», многим сразу приходят на ум LPgenerator, WIX, Тильда. Говорим «мессенджер» — в голове в ту же минуту появляется Facebook, WhatsApp и так далее. Именно так и работают брендовые ассоциации.
Рождает доверие к автору
Раз за разом, получая полезную информацию от автора, аудитория проникается интересом. Клиенты смотрят вебинары, кейсы, презентации, еще до покупки имеют возможность заглянуть в итоговый продукт. Экспертный контент помогает увидеть, как именно решаются задачи целевой аудитории, открывает для клиента возможности «закрыть» те или иные вопросы. Тревожность — неизменный спутник современной аудитории. Как довериться тому, кого ты совсем не знаешь? Как избежать обмана, непрофессионализма? Клиент ищет информацию, которая может его успокоить. Раз за разом, выстраивая коммуникацию, показывайте: мы разбираемся в теме, чувствуем боли, отвечаем за результаты. Открытое живое общение, демонстрация опыта — все это успокаивает, снижает тревожность, вызывает доверие к автору. А еще — помогает до начала работы установить контакт, а значит — снижает риски отказов и в процессе взаимодействия с клиентом.
Позволяет продавать дороже
Экспертность — это не только узнаваемое имя, это и ощущения гаранта качества. А значит и услуги/товары обоснованно, в представлении клиента, могут стоить дороже. Скажем, есть много хороших психологов, но выбирая Лабковского, раз за разом выстраивающего личный бренд, клиенты готовы платить значительно больше, фактически только за имя. Если говорить о компании, то вот другой пример: клиент хочет купить квартиру. Агентств недвижимости много, база у всех примерно одинаковая, все предоставляют типовые услуги по схожей цене, у кого-то есть интересные акции, а кто-то демпингует. Единственный выход сохранить цену — это повысить значимость в глазах клиента, создать имиджевое портфолио: выступления риелторов и юристов агентства, рассказы про сложные сделки, ответы на частые вопросы на сторонних площадках. Распространяя новую полезную информацию, вы выращиваете ценность своей компании.
Наконец, перейду к главному: если этот способ продвижения так хорош, почему же все компании и бизнесмены его поголовно не используют? Я выделяю 4 основных причины, с которыми можно и нужно работать:
«Я недостаточно хорош»
Даже самый успешный человек зачастую не ощущает себя таковым. Всегда есть кто-то более успешный, более профессиональный, более финансово состоятельный. И это совсем не зависит от специфики бизнеса и сегмента рынка. «Синдром самозванца» — это общечеловеческая особенность, если хотите. «Вот когда-нибудь я проверну проект на миллион долларов, тогда о нем и напишем», «Вот увеличим производственные мощности, тогда и покажем». Проблема лишь в одном — даже увеличив и провернув, развернуться лицом к аудитории все равно будет сложно. Ведь сразу за этими целями появятся новые, еще более масштабные. Как с этим бороться? Можно пойти долгим путем и проработать это с коучем или психологом. А есть и более простое решение: ответьте на пару вопросов:
- У вас уже есть клиенты?
- Они вам уже сейчас платят деньги?
- Вы закрываете их задачи?
Если вы ответили «да», то знайте, у вас есть сфера, где вы уже являетесь экспертом. А значит — есть повод рассказать о своем опыте другим.
Еще один камень преткновения — как доносить информацию так, чтобы она была интересна. Здесь приемы сторителлинга и грамотный копирайтинг в помощь. Да, не каждому под силу рассказывать о своих рутинных процессах. Да и подчас написание одного текста может даваться мучительно и занимать массу времени. В этом случае делегируйте. Наймите специалиста, который поможет облачить ваши слова в интересный контент для целевой аудитории. Поймите, то, что для вас является банальными ежедневными задачами, для кого-то может стать откровением.
«Я выше этого»
Бывает и обратная ситуация. Когда эксперт считает, что он слишком хорош, чтобы тратить время на то, чтобы рассказывать о своем бизнесе, делиться экспертным мнением. Кроме того, возникает опасение, что другие участники рынка увидят мелкие повседневные задачи, но ведь именно из них складывается большой успех.
Что делать в этом случае? Вспомнить прежде всего о том, кто ваша целевая аудитория. И конкуренты в этом случае к ней не относятся. Вряд ли среди них есть важные для вашего бизнеса ЛПРы и их эмоции, будь то восторги или презрение, не имеют значения — собаки лают, караван идет. Подготовьте несколько эффектных wow-кейсов, создайте по ним грандиозные отчеты, выступайте с ними на мероприятиях, пишите в профильные издания. Но, кроме этого, всегда имейте в запасе несколько историй, как вы решаете и мелкие, понятные и важные для всех, вопросы. Показывайте все грани своей работы, демонстрируйте объем и глубину вашей экспертности.
«Все узнают нашу секретную формулу успеха»
Да, экспертный контент показывает ваши технологии и методики работы. Многие боятся, что их секреты раскроют и начнут использовать. Но давайте будем честны: какие у вас есть супертехнологии, о которых знаете только вы? Это может быть актуально лишь для узкоспециализированных ниш. А конкуренты не идут по вашему пути не только потому, что чего-то не знают, но и потому, что им удобнее работать по-другому, нет такой команды, какие-то задачи выполняются по инерции. Даже если вы нашли какую-то уникальную методику, горячую или только открытую, со стопроцентной вероятностью кто-то непременно попробует сделать то же самое. Но именно сейчас у вас есть грандиозное преимущество, если начнете первыми рассказывать об особенностях и тонкостях такого бизнеса.
Потому что именно первые и становятся главными экспертами. Причем не те, кто делают, а те, кто этой информацией делятся. Займите эту нишу и позвольте остальным быть всего лишь последователями. Оговорюсь, разумеется, если у вас есть секретная формула какого-то препарата, оборудования — не стоит ею делиться. Зато можно рассказать, как ваши эксперты их создавали, что подтолкнуло к совершению этих открытий, какие бизнес-процессы задействовали, каких ученых привлекали. Ну и, конечно, опишите полученный результат.
«Я уже три раза выступал в прошлом году, а клиентов нет»
Вряд ли после трех визитов в тренажерный зал вы обретете роскошные кубики. Так и здесь: бессистемная работа не приводит к результату. Мы живем в своеобразную эпоху, где экономия времени — большая ценность. За каждую секунду внимания одновременно борются несколько брендов. И рассчитывать, что клиент придет именно к вам с первого раза — бессмысленно. Приведу аналогию с чтением книги незнакомого автора. Вначале читатель настроен скептически, затем встречает то, что цепляет его, резонирует с его внутренними ощущениями, и он словно оказывается под гипнозом. В итоге с упоением дочитывает книгу до конца. С экспертным контентом все происходит точно так же. Давая целевой аудитории ответы на часть вопросов, главное вовремя взять их в оборот — затянуть в рассылку, предложить подписаться на страницы в соцсетях, сослаться на опубликованное видео на ютьюбе. А дальше систематически напоминать о себе.
Ну и, наконец, разберем, как же продвигать экспертный контент?
Задумайтесь над вопросами ниже. А лучше проработайте их вместе с командой! В процессе подготовки ответов вы сделаете первый большой шаг к стратегии продвижения.
- Какие задачи стоят в целом перед компанией?
- Какая у вас миссия, идеология?
- Что вы уже делаете отлично?
- Есть ли в компании «говорящая голова»?
- Кто наши клиенты?
- Где находится наша целевая аудитория? Какие задачи сейчас она решает?
- Что вы делаете по-другому, нежели ваши конкуренты?
- На том ли языке вы говорите с клиентами, распространяя информацию?
- Что сейчас на пике спроса, о чем рассказывать? Что можно монетизировать быстрее?
Приведу в пример vc.ru. Маркетологи гордятся тем, что являются авторами на этом сайте. Целевая аудитория платформы — такие же маркетологи, как и авторы. Соответствует ли это бизнес-цели компании — монетизации? Сомневаюсь. Соответствует ли цели стать лидерами мнения в своей сфере — возможно!
Вот почему так важно в начале определиться с общим бизнес-планом, а уже затем переходить к контент-плану и расписывать его поэтапно.
В любом случае помните, что сейчас оставаться в тени практически невозможно. О вас все равно будут говорить, но инициировать эти процессы самим и контролировать их — вот стратегия успеха.
Праздничные дни — и радость, и боль продавцов. Если заранее продумать стратегию, можно отлично заработать
Как продавцу подготовиться к праздникам?
Праздничные дни — и радость, и боль продавцов. Если заранее продумать стратегию, можно отлично заработать. Разберем на примерах, как лучше привлекать клиентов в праздники.
У меня есть опыт работы с несколькими компаниями, которые заранее планировали свои активности в связи с праздничными днями. Начать работу по повышению продаж советую с выстраивания тактики возможностей и сценариев работы.
Перечислю самые интересные, с моей точки зрения, точки коммуникаций и контроля в системе праздничных продаж.
Создайте антураж для праздничного настроения
Это можно сделать не только в оффлайн-магазине, но и в онлайне. Достаточно продумать дополнения в плане дизайна: оформлении сайта, рассылок, поменять часть цветов на время или добавить музыкальное сопровождение любимым «Jingle bells, jingle bells» (с возможностью его отключения, конечно).
Продавайте не бренд, а настроение
Добавьте видео-описания товаров, если у вас еще нет этого формата. Пусть рассказывают реальные продавцы и руководители бизнеса. А начинают с доброго пожелания праздника на пару секунд. При этом проходим по всей воронке продаж: ссылки под видео на товар, если размещено не на продающей странице, всплывающий чат во время просмотра видео с уточняющими вопросами и т. д.
Думайте о сотрудниках
Скорее всего у вас уже есть денежная мотивация для продавцов. Предлагаю вспомнить, что продавцы тоже люди и хотят отдыхать в праздники. Поставьте в стимул за выполнение целей: дополнительный оплачиваемый выходной или отсутствие смен в праздничные дни.
Размещайте веселые посты в социальных сетях
Если продаете телефоны, поставьте в рекламу пост-опрос с намеком. Как бы вы хотели подарить iPhone своему любимому человеку?
Дополнительные фильтры-вопросы при выборе товара в онлайн-магазине помогут человеку выбрать подарок.
Работайте комплексно
Введите услугу по упаковке подарков и обязательно уведомите об этом покупателей до завершения заказа. Это сэкономит время клиенту и будет дополнительным преимуществом вашей фирмы.
Праздничные дни — и радость, и боль продавцов. Если заранее продумать стратегию, можно отлично заработать. Разберем на примерах, как лучше привлекать клиентов в праздники.
У меня есть опыт работы с несколькими компаниями, которые заранее планировали свои активности в связи с праздничными днями. Начать работу по повышению продаж советую с выстраивания тактики возможностей и сценариев работы.
Перечислю самые интересные, с моей точки зрения, точки коммуникаций и контроля в системе праздничных продаж.
Создайте антураж для праздничного настроения
Это можно сделать не только в оффлайн-магазине, но и в онлайне. Достаточно продумать дополнения в плане дизайна: оформлении сайта, рассылок, поменять часть цветов на время или добавить музыкальное сопровождение любимым «Jingle bells, jingle bells» (с возможностью его отключения, конечно).
Продавайте не бренд, а настроение
Добавьте видео-описания товаров, если у вас еще нет этого формата. Пусть рассказывают реальные продавцы и руководители бизнеса. А начинают с доброго пожелания праздника на пару секунд. При этом проходим по всей воронке продаж: ссылки под видео на товар, если размещено не на продающей странице, всплывающий чат во время просмотра видео с уточняющими вопросами и т. д.
Думайте о сотрудниках
Скорее всего у вас уже есть денежная мотивация для продавцов. Предлагаю вспомнить, что продавцы тоже люди и хотят отдыхать в праздники. Поставьте в стимул за выполнение целей: дополнительный оплачиваемый выходной или отсутствие смен в праздничные дни.
Размещайте веселые посты в социальных сетях
Если продаете телефоны, поставьте в рекламу пост-опрос с намеком. Как бы вы хотели подарить iPhone своему любимому человеку?
- под елкой;
- в носке над камином;
- дать в руки под бой курантов;
- спрятать под подушку.
Дополнительные фильтры-вопросы при выборе товара в онлайн-магазине помогут человеку выбрать подарок.
- Вы хотите купить в подарок или для себя?
- Выбираете товары для мужчины, женщины или ребенка?
- Вам помочь с соответствием размеров?
- Это покупка до суммы _______?
- Сделать красивую упаковку?
- Выпустите электронные подарочные сертификаты.
Работайте комплексно
Введите услугу по упаковке подарков и обязательно уведомите об этом покупателей до завершения заказа. Это сэкономит время клиенту и будет дополнительным преимуществом вашей фирмы.
Вы все еще считаете, что работа с социальными медиа — это только посты о ваших услугах?
«Находите и решайте вопросы, нивелируйте негатив». Новосибирский эксперт — об SMM
Вы все еще считаете, что работа с социальными медиа — это только посты о ваших услугах?
#БИЗНЕС
Управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс» Ульяна Павлова
Задачи бизнеса для SMM
Вся работа в SMM строится на четко сформулированных задачах и KPI. SMM может решать множество задач. Первостепенные для бизнеса — это трафик как платный, так и относительно бесплатный, и задачи репутационной составляющей (выстраивания коммуникаций с потребителем в целях клиентской поддержки).
Трафик привлекается путем решения задач клиента там, где ему удобно. Найдите вашу целевую аудиторию, изучите ее интересы, инсайты, проблематику, запросы; общайтесь на тех площадках, где она находится, говорите на языке целевой аудитории. Это быстрый, но непростой путь привлечения.
Потребители заметили: если обращаться к крупной компании в интернете, вопрос будет решен быстрее. Этого уже ждут и от небольших брендов. Находите и решайте вопросы, нивелируйте негатив — лояльность возникает только после положительно решенных проблем.
Существует масса сервисов мониторинга для работы с упоминаниями в социальных сетях, как платных (youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатных (babkee.ru). Организованный мониторинг помогает в режиме реального времени решить проблему недовольного клиента там, где он ее озвучил, или заключить договор с потенциальным клиентом благодаря онлайн-консультации.
Некоторые показатели эффективности
SMM — это прозрачный рекламный канал. При рекламном бюджете от 35-50 тыс. руб. можно определять соотношение между бюджетом и фактическими продажами, а также высчитывать ROI, отслеживать трафик и транзакции, прибыль и многое другое. Продвинутые компании сразу заводят все каналы в crm-систему.
1. Трафик — органический или из рекламы — дает стоимость одного привлеченного клиента. Основные инструменты для анализа трафика — это Яндекс.Метрика, Google Analytics и рекламные кабинеты социальных сетей.
Самое простое — помечайте все имеющиеся ссылки на ваш сайт utm-метками, чтобы оценка влияния социальных сетей на маркетинг компании была максимально достоверной. Для изучения доступны такие показатели, как число пользователей, посетивших сайт, количество конверсий и многое другое.
2. Количество упоминаний бренда.
В процессе формирования и поддержания имиджа бренда необходимо увеличивать количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний ее деятельности. С помощью систем мониторинга социальных медиа этот показатель также можно посчитать. Особенно интересно отношение количества контента, написанного по «вашему заказу» и количество и качество контента, написанного без участия бренда. Не забудьте мониторить упоминания о конкурентах и сравнивать их со своими.
«Находите и решайте вопросы, нивелируйте негатив». Новосибирский эксперт — об SMM
Вы все еще считаете, что работа с социальными медиа — это только посты о ваших услугах?
#БИЗНЕС
Управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс» Ульяна Павлова
Задачи бизнеса для SMM
Вся работа в SMM строится на четко сформулированных задачах и KPI. SMM может решать множество задач. Первостепенные для бизнеса — это трафик как платный, так и относительно бесплатный, и задачи репутационной составляющей (выстраивания коммуникаций с потребителем в целях клиентской поддержки).
Трафик привлекается путем решения задач клиента там, где ему удобно. Найдите вашу целевую аудиторию, изучите ее интересы, инсайты, проблематику, запросы; общайтесь на тех площадках, где она находится, говорите на языке целевой аудитории. Это быстрый, но непростой путь привлечения.
Потребители заметили: если обращаться к крупной компании в интернете, вопрос будет решен быстрее. Этого уже ждут и от небольших брендов. Находите и решайте вопросы, нивелируйте негатив — лояльность возникает только после положительно решенных проблем.
Существует масса сервисов мониторинга для работы с упоминаниями в социальных сетях, как платных (youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатных (babkee.ru). Организованный мониторинг помогает в режиме реального времени решить проблему недовольного клиента там, где он ее озвучил, или заключить договор с потенциальным клиентом благодаря онлайн-консультации.
Некоторые показатели эффективности
SMM — это прозрачный рекламный канал. При рекламном бюджете от 35-50 тыс. руб. можно определять соотношение между бюджетом и фактическими продажами, а также высчитывать ROI, отслеживать трафик и транзакции, прибыль и многое другое. Продвинутые компании сразу заводят все каналы в crm-систему.
1. Трафик — органический или из рекламы — дает стоимость одного привлеченного клиента. Основные инструменты для анализа трафика — это Яндекс.Метрика, Google Analytics и рекламные кабинеты социальных сетей.
Самое простое — помечайте все имеющиеся ссылки на ваш сайт utm-метками, чтобы оценка влияния социальных сетей на маркетинг компании была максимально достоверной. Для изучения доступны такие показатели, как число пользователей, посетивших сайт, количество конверсий и многое другое.
2. Количество упоминаний бренда.
В процессе формирования и поддержания имиджа бренда необходимо увеличивать количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний ее деятельности. С помощью систем мониторинга социальных медиа этот показатель также можно посчитать. Особенно интересно отношение количества контента, написанного по «вашему заказу» и количество и качество контента, написанного без участия бренда. Не забудьте мониторить упоминания о конкурентах и сравнивать их со своими.
РЕКЛАМА•16+
likecentre.ru
Формула успешного запуска на WILDBERRIES
Узнать больше
РЕКЛАМА
vill-institute.com
Курсы дизайна онлайн для новичков и профи
Узнать больше
РЕКЛАМА
xeniabaranova.online
Продавать свои товары и услуги в Телеграм? Научим!
Узнать больше
Показатель заинтересованности аудитории на ваших площадках считается по количеству лайков, репостов, комментариев. Ярчайший пример высокой вовлеченности коммерческой группы — паблик службы эвакуации «АСТ-54» в VK.com, он является одним из самых популярных новостных пабликов города. Изначально группа рассказывала не о своих услугах, а о происшествиях на дорогах. Это было интересно целевой аудитории, поэтому паблик начал так активно развиваться. Уникальная ситуация, когда паблик фирмы оказался на уровне городского и стал одним из самых цитируемых ресурсов. На 1 января 2019 г. в группе — 623 000 подписчиков с количеством просмотров на пост от 60 000 человек.
3. ROI (показатель окупаемости инвестиций) — то, что вы получаете от всех затрат времени и ресурсов, которые вкладываете в социальные медиа.
Для подсчета необходимо учесть все виды затрат и возможные показатели просчета. Затраты за месяц = стоимость работы специалиста + стоимость всех инструментов + стоимость рекламы + стоимость услуг по продвижению. Возможные показатели просчета: ROI трафика из рекламы, ROI трафика из органического привлечения, ROI удержания внимания в группе, ROI обработки упоминаний.
ROI (Прибыль — Затраты)/Затраты*100%
В конце несколько вопросов «на подумать» про эффективность smm в вашем бизнесе сегодня.
— Сколько трафика вам приносят социальные сети? Вас устраивают эти показатели?
— Каково вовлечение и охват в вашей группе?
— Сколько упоминаний в неделю у вашего бренда? Какого они характера и как быстро обработаны? Сколько упоминаний о конкурентах и какого они характера?
— Вы все еще считаете, что работа с социальными медиа — это только посты о ваших услугах?
Вы все еще считаете, что работа с социальными медиа — это только посты о ваших услугах?
#БИЗНЕС
Управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс» Ульяна Павлова
Задачи бизнеса для SMM
Вся работа в SMM строится на четко сформулированных задачах и KPI. SMM может решать множество задач. Первостепенные для бизнеса — это трафик как платный, так и относительно бесплатный, и задачи репутационной составляющей (выстраивания коммуникаций с потребителем в целях клиентской поддержки).
Трафик привлекается путем решения задач клиента там, где ему удобно. Найдите вашу целевую аудиторию, изучите ее интересы, инсайты, проблематику, запросы; общайтесь на тех площадках, где она находится, говорите на языке целевой аудитории. Это быстрый, но непростой путь привлечения.
Потребители заметили: если обращаться к крупной компании в интернете, вопрос будет решен быстрее. Этого уже ждут и от небольших брендов. Находите и решайте вопросы, нивелируйте негатив — лояльность возникает только после положительно решенных проблем.
Существует масса сервисов мониторинга для работы с упоминаниями в социальных сетях, как платных (youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатных (babkee.ru). Организованный мониторинг помогает в режиме реального времени решить проблему недовольного клиента там, где он ее озвучил, или заключить договор с потенциальным клиентом благодаря онлайн-консультации.
Некоторые показатели эффективности
SMM — это прозрачный рекламный канал. При рекламном бюджете от 35-50 тыс. руб. можно определять соотношение между бюджетом и фактическими продажами, а также высчитывать ROI, отслеживать трафик и транзакции, прибыль и многое другое. Продвинутые компании сразу заводят все каналы в crm-систему.
1. Трафик — органический или из рекламы — дает стоимость одного привлеченного клиента. Основные инструменты для анализа трафика — это Яндекс.Метрика, Google Analytics и рекламные кабинеты социальных сетей.
Самое простое — помечайте все имеющиеся ссылки на ваш сайт utm-метками, чтобы оценка влияния социальных сетей на маркетинг компании была максимально достоверной. Для изучения доступны такие показатели, как число пользователей, посетивших сайт, количество конверсий и многое другое.
2. Количество упоминаний бренда.
В процессе формирования и поддержания имиджа бренда необходимо увеличивать количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний ее деятельности. С помощью систем мониторинга социальных медиа этот показатель также можно посчитать. Особенно интересно отношение количества контента, написанного по «вашему заказу» и количество и качество контента, написанного без участия бренда. Не забудьте мониторить упоминания о конкурентах и сравнивать их со своими.
«Находите и решайте вопросы, нивелируйте негатив». Новосибирский эксперт — об SMM
Вы все еще считаете, что работа с социальными медиа — это только посты о ваших услугах?
#БИЗНЕС
Управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс» Ульяна Павлова
Задачи бизнеса для SMM
Вся работа в SMM строится на четко сформулированных задачах и KPI. SMM может решать множество задач. Первостепенные для бизнеса — это трафик как платный, так и относительно бесплатный, и задачи репутационной составляющей (выстраивания коммуникаций с потребителем в целях клиентской поддержки).
Трафик привлекается путем решения задач клиента там, где ему удобно. Найдите вашу целевую аудиторию, изучите ее интересы, инсайты, проблематику, запросы; общайтесь на тех площадках, где она находится, говорите на языке целевой аудитории. Это быстрый, но непростой путь привлечения.
Потребители заметили: если обращаться к крупной компании в интернете, вопрос будет решен быстрее. Этого уже ждут и от небольших брендов. Находите и решайте вопросы, нивелируйте негатив — лояльность возникает только после положительно решенных проблем.
Существует масса сервисов мониторинга для работы с упоминаниями в социальных сетях, как платных (youscan.io, br-analytics.ru), так и бесплатных (babkee.ru). Организованный мониторинг помогает в режиме реального времени решить проблему недовольного клиента там, где он ее озвучил, или заключить договор с потенциальным клиентом благодаря онлайн-консультации.
Некоторые показатели эффективности
SMM — это прозрачный рекламный канал. При рекламном бюджете от 35-50 тыс. руб. можно определять соотношение между бюджетом и фактическими продажами, а также высчитывать ROI, отслеживать трафик и транзакции, прибыль и многое другое. Продвинутые компании сразу заводят все каналы в crm-систему.
1. Трафик — органический или из рекламы — дает стоимость одного привлеченного клиента. Основные инструменты для анализа трафика — это Яндекс.Метрика, Google Analytics и рекламные кабинеты социальных сетей.
Самое простое — помечайте все имеющиеся ссылки на ваш сайт utm-метками, чтобы оценка влияния социальных сетей на маркетинг компании была максимально достоверной. Для изучения доступны такие показатели, как число пользователей, посетивших сайт, количество конверсий и многое другое.
2. Количество упоминаний бренда.
В процессе формирования и поддержания имиджа бренда необходимо увеличивать количество отзывов, ссылок на компанию и упоминаний ее деятельности. С помощью систем мониторинга социальных медиа этот показатель также можно посчитать. Особенно интересно отношение количества контента, написанного по «вашему заказу» и количество и качество контента, написанного без участия бренда. Не забудьте мониторить упоминания о конкурентах и сравнивать их со своими.
РЕКЛАМА•16+
likecentre.ru
Формула успешного запуска на WILDBERRIES
Узнать больше
РЕКЛАМА
vill-institute.com
Курсы дизайна онлайн для новичков и профи
Узнать больше
РЕКЛАМА
xeniabaranova.online
Продавать свои товары и услуги в Телеграм? Научим!
Узнать больше
Показатель заинтересованности аудитории на ваших площадках считается по количеству лайков, репостов, комментариев. Ярчайший пример высокой вовлеченности коммерческой группы — паблик службы эвакуации «АСТ-54» в VK.com, он является одним из самых популярных новостных пабликов города. Изначально группа рассказывала не о своих услугах, а о происшествиях на дорогах. Это было интересно целевой аудитории, поэтому паблик начал так активно развиваться. Уникальная ситуация, когда паблик фирмы оказался на уровне городского и стал одним из самых цитируемых ресурсов. На 1 января 2019 г. в группе — 623 000 подписчиков с количеством просмотров на пост от 60 000 человек.
3. ROI (показатель окупаемости инвестиций) — то, что вы получаете от всех затрат времени и ресурсов, которые вкладываете в социальные медиа.
Для подсчета необходимо учесть все виды затрат и возможные показатели просчета. Затраты за месяц = стоимость работы специалиста + стоимость всех инструментов + стоимость рекламы + стоимость услуг по продвижению. Возможные показатели просчета: ROI трафика из рекламы, ROI трафика из органического привлечения, ROI удержания внимания в группе, ROI обработки упоминаний.
ROI (Прибыль — Затраты)/Затраты*100%
В конце несколько вопросов «на подумать» про эффективность smm в вашем бизнесе сегодня.
— Сколько трафика вам приносят социальные сети? Вас устраивают эти показатели?
— Каково вовлечение и охват в вашей группе?
— Сколько упоминаний в неделю у вашего бренда? Какого они характера и как быстро обработаны? Сколько упоминаний о конкурентах и какого они характера?
— Вы все еще считаете, что работа с социальными медиа — это только посты о ваших услугах?
Кто должен скрываться за красивым названием «SMM-специалист», зачем он нужен бизнесу, на что обратить внимание при приеме на работу.
Инструкция по применению: как выбрать SMM-щика
Кто должен скрываться за красивым названием «SMM-специалист», зачем он нужен бизнесу, на что обратить внимание при приеме на работу.
SMM — явление уникальное, хотя бы потому, что само направление родилось совсем недавно и значительно моложе, чем большинство существующих компаний. И если раньше с ним мало кто хотел считаться, думая, что для бизнеса это необязательная роскошь, то сейчас уже никто не спорит, что это незаменимое средство для продвижения. Правда, до сих пор мало кто понимает, как с этим инструментом работать. Поэтому в реальной жизни часто встречаешь запрос от собственников бизнеса о развитии социальных медиа, звучащий как «покажите, где мы во «ВКонтакте?». В итоге на эту должность берут специалиста широкого профиля, не понимая до конца, что с него спрашивать, и каких результатов ждать.
Зачем нам SMM?
Кто бы что ни говорил про миссию, желание сделать этот мир лучше, все равно главная задача любой компании — это получение прибыли. Ну, а для этого необходимо привлекать новых клиентов, поддерживать лояльность уже существующих, предлагать дополнительные услуги и многое другое. Большую часть этих задач решает работа с социальными медиа (Social Media Marketing).
В этом контексте SMM — это способ привлечения трафика или внимания к бренду и продуктам/услугам компании с помощью социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. При этом не стоит навешивать этот функционал на офис-менеджера, продавца, администратора или дочь директора. Заниматься этим направлением в компании должен отдельный человек с определенными навыками и опытом. И это аксиома.
SMM-специалист – кто это?
Давайте начистоту: сфера SMM привлекает подчас случайных людей, не имеющих квалификации и опыта. Сколько таких «займусь вашим аккаунтом за N-рублей» вам приходило на почту и в Директ? Потенциальным кандидатам тоже приходится несладко, работодатели требуют буквально «многфункциональности и многорукости»: чтобы и писал как бог копирайтинга, и картинки обрабатывал лучше всякого дизайнера, и акции продумывал круче, чем среднестатистический маркетолог. И о выполнении заранее согласованных KPI речи совсем не идет. Поэтому перед тем, как давать задание по поиску специалиста, подготовьте бриф со списком задач, и опишите сферу ответственности этого человека.
Перейдем к основным компетенциями, которыми должен обладать или SMM-специалист, или аутсорсинговая компания, которая выполняет этот функционал:
Кто должен скрываться за красивым названием «SMM-специалист», зачем он нужен бизнесу, на что обратить внимание при приеме на работу.
SMM — явление уникальное, хотя бы потому, что само направление родилось совсем недавно и значительно моложе, чем большинство существующих компаний. И если раньше с ним мало кто хотел считаться, думая, что для бизнеса это необязательная роскошь, то сейчас уже никто не спорит, что это незаменимое средство для продвижения. Правда, до сих пор мало кто понимает, как с этим инструментом работать. Поэтому в реальной жизни часто встречаешь запрос от собственников бизнеса о развитии социальных медиа, звучащий как «покажите, где мы во «ВКонтакте?». В итоге на эту должность берут специалиста широкого профиля, не понимая до конца, что с него спрашивать, и каких результатов ждать.
Зачем нам SMM?
Кто бы что ни говорил про миссию, желание сделать этот мир лучше, все равно главная задача любой компании — это получение прибыли. Ну, а для этого необходимо привлекать новых клиентов, поддерживать лояльность уже существующих, предлагать дополнительные услуги и многое другое. Большую часть этих задач решает работа с социальными медиа (Social Media Marketing).
В этом контексте SMM — это способ привлечения трафика или внимания к бренду и продуктам/услугам компании с помощью социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. При этом не стоит навешивать этот функционал на офис-менеджера, продавца, администратора или дочь директора. Заниматься этим направлением в компании должен отдельный человек с определенными навыками и опытом. И это аксиома.
SMM-специалист – кто это?
Давайте начистоту: сфера SMM привлекает подчас случайных людей, не имеющих квалификации и опыта. Сколько таких «займусь вашим аккаунтом за N-рублей» вам приходило на почту и в Директ? Потенциальным кандидатам тоже приходится несладко, работодатели требуют буквально «многфункциональности и многорукости»: чтобы и писал как бог копирайтинга, и картинки обрабатывал лучше всякого дизайнера, и акции продумывал круче, чем среднестатистический маркетолог. И о выполнении заранее согласованных KPI речи совсем не идет. Поэтому перед тем, как давать задание по поиску специалиста, подготовьте бриф со списком задач, и опишите сферу ответственности этого человека.
Перейдем к основным компетенциями, которыми должен обладать или SMM-специалист, или аутсорсинговая компания, которая выполняет этот функционал:
- Аккумулировать все вопросы, полностью отвечать за проект (компетенции аккаунт-менеджера).
- Вносить предложения по корректировке планов, вложений бюджета, изменения площадок, учитывая динамику данных (компетенции стратег-менеджера).
- Разбираться в цифрах, которые выдают различные программы аналитики и конвертировать их в выводы (компетенции веб-аналитика).
- Наполнять площадки бренда текстовой, графической и прочей информацией; быть грамотным, подстраиваться под разные целевые аудитории (компетенции контент-менеджера).
- Оформлять площадки бренда в соответствии с брендбуком, трендами и общей креативной концепцией компании (компетенции фотографа, дизайнера).
- Отвечать от имени компании на вопросы, связанные с брендом. Должен владеть полной информацией о компании и ее бизнес-процессах. Договариваться с лидерами мнений в тематической среде, блогерами. Уметь работать с возражениями, формировать позитивное мнение о компании (компетенции коммьюнити-менеджера).
- Нести ответственность за трафик на всех площадках бренда, включая сайт и другие продающие платформы, знать правила размещения рекламы, следить за обновлениями и многим другим (компетенции трафик-менеджера).
- Выстраивать работу с внешними площадками по распространению платн
Хотя о личном бренде не говорит только ленивый, я могу с уверенностью сказать, в кризис для собственников и руководителей высшего эшелона эта тема актуальна как никогда.
Экспертный контент: как показать свою компетентность и стать лидером
Образование, высокая квалификация, сертификаты и большой опыт работы — все это может остаться в тени, если вы не начнете заявлять о себе как об эксперте. Как это сделать и что может останавливать в этом способе продвижения — разберем пошагово и на примерах
Что такое экспертный контент?
По сути, это любой вид подачи материала, где аудитория получает полезную для себя информацию и который решает ваши бизнес-задачи. Имейте в виду, что это не обязательно должны быть только статьи в профильных изданиях. К экспертному контенту относятся и видео с выступлений, инфографика, публикация исследований вашей компании, тесты, ответы на вопросы ЦА, интервью и так далее.
Для кого это особенно актуально?
Разумеется, контент такого рода помогает в продвижении любого бизнеса — хоть хендмейд, хоть образовательные направления. Но особенное внимание созданию лидеров мнений — персон, от лица которых будет подаваться информация — стоит обратить представителям стартапов, IT и диджитал-направления. Ведь именно здесь главная боль клиентов — покупка «кота в мешке», сложность в прогнозировании результатов. Поэтому попасть в поле ЛПРов (людей, принимающих решения) — отличный шанс для руководителя проекта показать возможности, привлечь инвестиции. И это инфополе нужно прогревать заранее, а не перед заключением ключевых сделок. Возможностей масштабирования в онлайн-среде сейчас значительно больше, чем демонстрация знаний одной персоны в оффлайне.
Пример
Компания «Х» — лидер в Сибири по строительству модульных конструкций на северных объектах. Все дорогостоящие заказы они получают из-за того, что на обсуждении присутствует главный инженер. Человек, обладающий огромными знаниями и опытом. Когда он не может участвовать в переговорах, подписание договора затягивается на несколько месяцев или срывается вовсе. Такого эксперта нельзя масштабировать в оффлайне. Однако стратегическое продвижение компании средствами контент-маркетинга, где рассказывается о проектах и экспертности управляющих, позволяет закрыть эту задачу дистанционно.
Что дает экспертный контент?
Повышает узнаваемость
Вероятно, вы уже заметили, что стоимость контекстной\таргетированной рекламы растет из года в год. Органический поиск, когда упоминания о компании находят по запросу названия бренда, обходится значительно дешевле. Кроме того, полезные материалы от эксперта повторяют, расшаривают, на них ссылаются. Таким образом и повышается индекс цитируемости имени, название компании становится узнаваемым и первым приходит на ум клиента, когда возникает необходимость в тех или иных товарах и/или услугах. Такой «брендовый» контент помогает четко позиционировать ваше уникальное торговое предложение, отстраиваться от конкурентов и приводить новых клиентов.
Например, мы говорим: «нужен лендинг», многим сразу приходят на ум LPgenerator, WIX, Тильда. Говорим «мессенджер» — в голове в ту же минуту появляется Facebook, WhatsApp и так далее. Именно так и работают брендовые ассоциации.
Рождает доверие к автору
Раз за разом, получая полезную информацию от автора, аудитория проникается интересом. Клиенты смотрят вебинары, кейсы, презентации, еще до покупки имеют возможность заглянуть в итоговый продукт. Экспертный контент помогает увидеть, как именно решаются задачи целевой аудитории, открывает для клиента возможности «закрыть» те или иные вопросы. Тревожность — неизменный спутник современной аудитории. Как довериться тому, кого ты совсем не знаешь? Как избежать обмана, непрофессионализма? Клиент ищет информацию, которая может его успокоить. Раз за разом, выстраивая коммуникацию, показывайте: мы разбираемся в теме, чувствуем боли, отвечаем за результаты. Открытое живое общение, демонстрация опыта — все это успокаивает, снижает тревожность, вызывает доверие к автору. А еще — помогает до начала работы установить контакт, а значит — снижает риски отказов и в процессе взаимодействия с клиентом.
Позволяет продавать дороже
Экспертность — это не только узнаваемое имя, это и ощущения гаранта качества. А значит и услуги/товары обоснованно, в представлении клиента, могут стоить дороже. Скажем, есть много хороших психологов, но выбирая Лабковского, раз за разом выстраивающего личный бренд, клиенты готовы платить значительно больше, фактически только за имя. Если говорить о компании, то вот другой пример: клиент хочет купить квартиру. Агентств недвижимости много, база у всех примерно одинаковая, все предоставляют типовые услуги по схожей цене, у кого-то есть интересные акции, а кто-то демпингует. Единственный выход сохранить цену — это повысить значимость в глазах клиента, создать имиджевое портфолио: выступления риелторов и юристов агентства, рассказы про сложные сделки, ответы на частые вопросы на сторонних площадках. Распространяя новую полезную информацию, вы выращиваете ценность своей компании.
Наконец, перейду к главному: если этот способ продвижения так хорош, почему же все компании и бизнесмены его поголовно не используют? Я выделяю 4 основных причины, с которыми можно и нужно работать:
«Я недостаточно хорош»
Даже самый успешный человек зачастую не ощущает себя таковым. Всегда есть кто-то более успешный, более профессиональный, более финансово состоятельный. И это совсем не зависит от специфики бизнеса и сегмента рынка. «Синдром самозванца» — это общечеловеческая особенность, если хотите. «Вот когда-нибудь я проверну проект на миллион долларов, тогда о нем и напишем», «Вот увеличим производственные мощности, тогда и покажем». Проблема лишь в одном — даже увеличив и провернув, развернуться лицом к аудитории все равно будет сложно. Ведь сразу за этими целями появятся новые, еще более масштабные. Как с этим бороться? Можно пойти долгим путем и проработать это с коучем или психологом. А есть и более простое решение: ответьте на пару вопросов:
Если вы ответили «да», то знайте, у вас есть сфера, где вы уже являетесь экспертом. А значит — есть повод рассказать о своем опыте другим.
Еще один камень преткновения — как доносить информацию так, чтобы она была интересна. Здесь приемы сторителлинга и грамотный копирайтинг в помощь. Да, не каждому под силу рассказывать о своих рутинных процессах. Да и подчас написание одного текста может даваться мучительно и занимать массу времени. В этом случае делегируйте. Наймите специалиста, который поможет облачить ваши слова в интересный контент для целевой аудитории. Поймите, то, что для вас является банальными ежедневными задачами, для кого-то может стать откровением.
«Я выше этого»
Бывает и обратная ситуация. Когда эксперт считает, что он слишком хорош, чтобы тратить время на то, чтобы рассказывать о своем бизнесе, делиться экспертным мнением. Кроме того, возникает опасение, что другие участники рынка увидят мелкие повседневные задачи, но ведь именно из них складывается большой успех.
Что делать в этом случае? Вспомнить прежде всего о том, кто ваша целевая аудитория. И конкуренты в этом случае к ней не относятся. Вряд ли среди них есть важные для вашего бизнеса ЛПРы и их эмоции, будь то восторги или презрение, не имеют значения — собаки лают, караван идет. Подготовьте несколько эффектных wow-кейсов, создайте по ним грандиозные отчеты, выступайте с ними на мероприятиях, пишите в профильные издания. Но, кроме этого, всегда имейте в запасе несколько историй, как вы решаете и мелкие, понятные и важные для всех, вопросы. Показывайте все грани своей работы, демонстрируйте объем и глубину вашей экспертности.
«Все узнают нашу секретную формулу успеха»
Да, экспертный контент показывает ваши технологии и методики работы. Многие боятся, что их секреты раскроют и начнут использовать. Но давайте будем честны: какие у вас есть супертехнологии, о которых знаете только вы? Это может быть актуально лишь для узкоспециализированных ниш. А конкуренты не идут по вашему пути не только потому, что чего-то не знают, но и потому, что им удобнее работать по-другому, нет такой команды, какие-то задачи выполняются по инерции. Даже если вы нашли какую-то уникальную методику, горячую или только открытую, со стопроцентной вероятностью кто-то непременно попробует сделать то же самое. Но именно сейчас у вас есть грандиозное преимущество, если начнете первыми рассказывать об особенностях и тонкостях такого бизнеса.
Потому что именно первые и становятся главными экспертами. Причем не те, кто делают, а те, кто этой информацией делятся. Займите эту нишу и позвольте остальным быть всего лишь последователями. Оговорюсь, разумеется, если у вас есть секретная формула какого-то препарата, оборудования — не стоит ею делиться. Зато можно рассказать, как ваши эксперты их создавали, что подтолкнуло к совершению этих открытий, какие бизнес-процессы задействовали, каких ученых привлекали. Ну и, конечно, опишите полученный результат.
«Я уже три раза выступал в прошлом году, а клиентов нет»
Вряд ли после трех визитов в тренажерный зал вы обретете роскошные кубики. Так и здесь: бессистемная работа не приводит к результату. Мы живем в своеобразную эпоху, где экономия времени — большая ценность. За каждую секунду внимания одновременно борются несколько брендов. И рассчитывать, что клиент придет именно к вам с первого раза — бессмысленно. Приведу аналогию с чтением книги незнакомого автора. Вначале читатель настроен скептически, затем встречает то, что цепляет его, резонирует с его внутренними ощущениями, и он словно оказывается под гипнозом. В итоге с упоением дочитывает книгу до конца. С экспертным контентом все происходит точно так же. Давая целевой аудитории ответы на часть вопросов, главное вовремя взять их в оборот — затянуть в рассылку, предложить подписаться на страницы в соцсетях, сослаться на опубликованное видео на ютьюбе. А дальше систематически напоминать о себе.
Ну и, наконец, разберем, как же продвигать экспертный контент?
Задумайтесь над вопросами ниже. А лучше проработайте их вместе с командой! В процессе подготовки ответов вы сделаете первый большой шаг к стратегии продвижения.
Приведу в пример vc.ru. Маркетологи гордятся тем, что являются авторами на этом сайте. Целевая аудитория платформы — такие же маркетологи, как и авторы. Соответствует ли это бизнес-цели компании — монетизации? Сомневаюсь. Соответствует ли цели стать лидерами мнения в своей сфере — возможно!
Вот почему так важно в начале определиться с общим бизнес-планом, а уже затем переходить к контент-плану и расписывать его поэтапно.
В любом случае помните, что сейчас оставаться в тени практически невозможно. О вас все равно будут говорить, но инициировать эти процессы самим и контролировать их — вот стратегия успеха.
Образование, высокая квалификация, сертификаты и большой опыт работы — все это может остаться в тени, если вы не начнете заявлять о себе как об эксперте. Как это сделать и что может останавливать в этом способе продвижения — разберем пошагово и на примерах
Что такое экспертный контент?
По сути, это любой вид подачи материала, где аудитория получает полезную для себя информацию и который решает ваши бизнес-задачи. Имейте в виду, что это не обязательно должны быть только статьи в профильных изданиях. К экспертному контенту относятся и видео с выступлений, инфографика, публикация исследований вашей компании, тесты, ответы на вопросы ЦА, интервью и так далее.
Для кого это особенно актуально?
Разумеется, контент такого рода помогает в продвижении любого бизнеса — хоть хендмейд, хоть образовательные направления. Но особенное внимание созданию лидеров мнений — персон, от лица которых будет подаваться информация — стоит обратить представителям стартапов, IT и диджитал-направления. Ведь именно здесь главная боль клиентов — покупка «кота в мешке», сложность в прогнозировании результатов. Поэтому попасть в поле ЛПРов (людей, принимающих решения) — отличный шанс для руководителя проекта показать возможности, привлечь инвестиции. И это инфополе нужно прогревать заранее, а не перед заключением ключевых сделок. Возможностей масштабирования в онлайн-среде сейчас значительно больше, чем демонстрация знаний одной персоны в оффлайне.
Пример
Компания «Х» — лидер в Сибири по строительству модульных конструкций на северных объектах. Все дорогостоящие заказы они получают из-за того, что на обсуждении присутствует главный инженер. Человек, обладающий огромными знаниями и опытом. Когда он не может участвовать в переговорах, подписание договора затягивается на несколько месяцев или срывается вовсе. Такого эксперта нельзя масштабировать в оффлайне. Однако стратегическое продвижение компании средствами контент-маркетинга, где рассказывается о проектах и экспертности управляющих, позволяет закрыть эту задачу дистанционно.
Что дает экспертный контент?
Повышает узнаваемость
Вероятно, вы уже заметили, что стоимость контекстной\таргетированной рекламы растет из года в год. Органический поиск, когда упоминания о компании находят по запросу названия бренда, обходится значительно дешевле. Кроме того, полезные материалы от эксперта повторяют, расшаривают, на них ссылаются. Таким образом и повышается индекс цитируемости имени, название компании становится узнаваемым и первым приходит на ум клиента, когда возникает необходимость в тех или иных товарах и/или услугах. Такой «брендовый» контент помогает четко позиционировать ваше уникальное торговое предложение, отстраиваться от конкурентов и приводить новых клиентов.
Например, мы говорим: «нужен лендинг», многим сразу приходят на ум LPgenerator, WIX, Тильда. Говорим «мессенджер» — в голове в ту же минуту появляется Facebook, WhatsApp и так далее. Именно так и работают брендовые ассоциации.
Рождает доверие к автору
Раз за разом, получая полезную информацию от автора, аудитория проникается интересом. Клиенты смотрят вебинары, кейсы, презентации, еще до покупки имеют возможность заглянуть в итоговый продукт. Экспертный контент помогает увидеть, как именно решаются задачи целевой аудитории, открывает для клиента возможности «закрыть» те или иные вопросы. Тревожность — неизменный спутник современной аудитории. Как довериться тому, кого ты совсем не знаешь? Как избежать обмана, непрофессионализма? Клиент ищет информацию, которая может его успокоить. Раз за разом, выстраивая коммуникацию, показывайте: мы разбираемся в теме, чувствуем боли, отвечаем за результаты. Открытое живое общение, демонстрация опыта — все это успокаивает, снижает тревожность, вызывает доверие к автору. А еще — помогает до начала работы установить контакт, а значит — снижает риски отказов и в процессе взаимодействия с клиентом.
Позволяет продавать дороже
Экспертность — это не только узнаваемое имя, это и ощущения гаранта качества. А значит и услуги/товары обоснованно, в представлении клиента, могут стоить дороже. Скажем, есть много хороших психологов, но выбирая Лабковского, раз за разом выстраивающего личный бренд, клиенты готовы платить значительно больше, фактически только за имя. Если говорить о компании, то вот другой пример: клиент хочет купить квартиру. Агентств недвижимости много, база у всех примерно одинаковая, все предоставляют типовые услуги по схожей цене, у кого-то есть интересные акции, а кто-то демпингует. Единственный выход сохранить цену — это повысить значимость в глазах клиента, создать имиджевое портфолио: выступления риелторов и юристов агентства, рассказы про сложные сделки, ответы на частые вопросы на сторонних площадках. Распространяя новую полезную информацию, вы выращиваете ценность своей компании.
Наконец, перейду к главному: если этот способ продвижения так хорош, почему же все компании и бизнесмены его поголовно не используют? Я выделяю 4 основных причины, с которыми можно и нужно работать:
«Я недостаточно хорош»
Даже самый успешный человек зачастую не ощущает себя таковым. Всегда есть кто-то более успешный, более профессиональный, более финансово состоятельный. И это совсем не зависит от специфики бизнеса и сегмента рынка. «Синдром самозванца» — это общечеловеческая особенность, если хотите. «Вот когда-нибудь я проверну проект на миллион долларов, тогда о нем и напишем», «Вот увеличим производственные мощности, тогда и покажем». Проблема лишь в одном — даже увеличив и провернув, развернуться лицом к аудитории все равно будет сложно. Ведь сразу за этими целями появятся новые, еще более масштабные. Как с этим бороться? Можно пойти долгим путем и проработать это с коучем или психологом. А есть и более простое решение: ответьте на пару вопросов:
- У вас уже есть клиенты?
- Они вам уже сейчас платят деньги?
- Вы закрываете их задачи?
Если вы ответили «да», то знайте, у вас есть сфера, где вы уже являетесь экспертом. А значит — есть повод рассказать о своем опыте другим.
Еще один камень преткновения — как доносить информацию так, чтобы она была интересна. Здесь приемы сторителлинга и грамотный копирайтинг в помощь. Да, не каждому под силу рассказывать о своих рутинных процессах. Да и подчас написание одного текста может даваться мучительно и занимать массу времени. В этом случае делегируйте. Наймите специалиста, который поможет облачить ваши слова в интересный контент для целевой аудитории. Поймите, то, что для вас является банальными ежедневными задачами, для кого-то может стать откровением.
«Я выше этого»
Бывает и обратная ситуация. Когда эксперт считает, что он слишком хорош, чтобы тратить время на то, чтобы рассказывать о своем бизнесе, делиться экспертным мнением. Кроме того, возникает опасение, что другие участники рынка увидят мелкие повседневные задачи, но ведь именно из них складывается большой успех.
Что делать в этом случае? Вспомнить прежде всего о том, кто ваша целевая аудитория. И конкуренты в этом случае к ней не относятся. Вряд ли среди них есть важные для вашего бизнеса ЛПРы и их эмоции, будь то восторги или презрение, не имеют значения — собаки лают, караван идет. Подготовьте несколько эффектных wow-кейсов, создайте по ним грандиозные отчеты, выступайте с ними на мероприятиях, пишите в профильные издания. Но, кроме этого, всегда имейте в запасе несколько историй, как вы решаете и мелкие, понятные и важные для всех, вопросы. Показывайте все грани своей работы, демонстрируйте объем и глубину вашей экспертности.
«Все узнают нашу секретную формулу успеха»
Да, экспертный контент показывает ваши технологии и методики работы. Многие боятся, что их секреты раскроют и начнут использовать. Но давайте будем честны: какие у вас есть супертехнологии, о которых знаете только вы? Это может быть актуально лишь для узкоспециализированных ниш. А конкуренты не идут по вашему пути не только потому, что чего-то не знают, но и потому, что им удобнее работать по-другому, нет такой команды, какие-то задачи выполняются по инерции. Даже если вы нашли какую-то уникальную методику, горячую или только открытую, со стопроцентной вероятностью кто-то непременно попробует сделать то же самое. Но именно сейчас у вас есть грандиозное преимущество, если начнете первыми рассказывать об особенностях и тонкостях такого бизнеса.
Потому что именно первые и становятся главными экспертами. Причем не те, кто делают, а те, кто этой информацией делятся. Займите эту нишу и позвольте остальным быть всего лишь последователями. Оговорюсь, разумеется, если у вас есть секретная формула какого-то препарата, оборудования — не стоит ею делиться. Зато можно рассказать, как ваши эксперты их создавали, что подтолкнуло к совершению этих открытий, какие бизнес-процессы задействовали, каких ученых привлекали. Ну и, конечно, опишите полученный результат.
«Я уже три раза выступал в прошлом году, а клиентов нет»
Вряд ли после трех визитов в тренажерный зал вы обретете роскошные кубики. Так и здесь: бессистемная работа не приводит к результату. Мы живем в своеобразную эпоху, где экономия времени — большая ценность. За каждую секунду внимания одновременно борются несколько брендов. И рассчитывать, что клиент придет именно к вам с первого раза — бессмысленно. Приведу аналогию с чтением книги незнакомого автора. Вначале читатель настроен скептически, затем встречает то, что цепляет его, резонирует с его внутренними ощущениями, и он словно оказывается под гипнозом. В итоге с упоением дочитывает книгу до конца. С экспертным контентом все происходит точно так же. Давая целевой аудитории ответы на часть вопросов, главное вовремя взять их в оборот — затянуть в рассылку, предложить подписаться на страницы в соцсетях, сослаться на опубликованное видео на ютьюбе. А дальше систематически напоминать о себе.
Ну и, наконец, разберем, как же продвигать экспертный контент?
Задумайтесь над вопросами ниже. А лучше проработайте их вместе с командой! В процессе подготовки ответов вы сделаете первый большой шаг к стратегии продвижения.
- Какие задачи стоят в целом перед компанией?
- Какая у вас миссия, идеология?
- Что вы уже делаете отлично?
- Есть ли в компании «говорящая голова»?
- Кто наши клиенты?
- Где находится наша целевая аудитория? Какие задачи сейчас она решает?
- Что вы делаете по-другому, нежели ваши конкуренты?
- На том ли языке вы говорите с клиентами, распространяя информацию?
- Что сейчас на пике спроса, о чем рассказывать? Что можно монетизировать быстрее?
Приведу в пример vc.ru. Маркетологи гордятся тем, что являются авторами на этом сайте. Целевая аудитория платформы — такие же маркетологи, как и авторы. Соответствует ли это бизнес-цели компании — монетизации? Сомневаюсь. Соответствует ли цели стать лидерами мнения в своей сфере — возможно!
Вот почему так важно в начале определиться с общим бизнес-планом, а уже затем переходить к контент-плану и расписывать его поэтапно.
В любом случае помните, что сейчас оставаться в тени практически невозможно. О вас все равно будут говорить, но инициировать эти процессы самим и контролировать их — вот стратегия успеха.
По каким KPI оценивать работу SMM-специалиста? Насколько рентабельно для бизнеса продвижение в социальных сетях?
Инструкция по применению: как выбрать SMM-щика
Кто должен скрываться за красивым названием «SMM-специалист», зачем он нужен бизнесу, на что обратить внимание при приеме на работу.
SMM — явление уникальное, хотя бы потому, что само направление родилось совсем недавно и значительно моложе, чем большинство существующих компаний. И если раньше с ним мало кто хотел считаться, думая, что для бизнеса это необязательная роскошь, то сейчас уже никто не спорит, что это незаменимое средство для продвижения. Правда, до сих пор мало кто понимает, как с этим инструментом работать. Поэтому в реальной жизни часто встречаешь запрос от собственников бизнеса о развитии социальных медиа, звучащий как «покажите, где мы во «ВКонтакте?». В итоге на эту должность берут специалиста широкого профиля, не понимая до конца, что с него спрашивать, и каких результатов ждать.
Зачем нам SMM?
Кто бы что ни говорил про миссию, желание сделать этот мир лучше, все равно главная задача любой компании — это получение прибыли. Ну, а для этого необходимо привлекать новых клиентов, поддерживать лояльность уже существующих, предлагать дополнительные услуги и многое другое. Большую часть этих задач решает работа с социальными медиа (Social Media Marketing).
В этом контексте SMM — это способ привлечения трафика или внимания к бренду и продуктам/услугам компании с помощью социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. При этом не стоит навешивать этот функционал на офис-менеджера, продавца, администратора или дочь директора. Заниматься этим направлением в компании должен отдельный человек с определенными навыками и опытом. И это аксиома.
SMM-специалист – кто это?
Давайте начистоту: сфера SMM привлекает подчас случайных людей, не имеющих квалификации и опыта. Сколько таких «займусь вашим аккаунтом за N-рублей» вам приходило на почту и в Директ? Потенциальным кандидатам тоже приходится несладко, работодатели требуют буквально «многфункциональности и многорукости»: чтобы и писал как бог копирайтинга, и картинки обрабатывал лучше всякого дизайнера, и акции продумывал круче, чем среднестатистический маркетолог. И о выполнении заранее согласованных KPI речи совсем не идет. Поэтому перед тем, как давать задание по поиску специалиста, подготовьте бриф со списком задач, и опишите сферу ответственности этого человека.
Перейдем к основным компетенциями, которыми должен обладать или SMM-специалист, или аутсорсинговая компания, которая выполняет этот функционал:
Кто должен скрываться за красивым названием «SMM-специалист», зачем он нужен бизнесу, на что обратить внимание при приеме на работу.
SMM — явление уникальное, хотя бы потому, что само направление родилось совсем недавно и значительно моложе, чем большинство существующих компаний. И если раньше с ним мало кто хотел считаться, думая, что для бизнеса это необязательная роскошь, то сейчас уже никто не спорит, что это незаменимое средство для продвижения. Правда, до сих пор мало кто понимает, как с этим инструментом работать. Поэтому в реальной жизни часто встречаешь запрос от собственников бизнеса о развитии социальных медиа, звучащий как «покажите, где мы во «ВКонтакте?». В итоге на эту должность берут специалиста широкого профиля, не понимая до конца, что с него спрашивать, и каких результатов ждать.
Зачем нам SMM?
Кто бы что ни говорил про миссию, желание сделать этот мир лучше, все равно главная задача любой компании — это получение прибыли. Ну, а для этого необходимо привлекать новых клиентов, поддерживать лояльность уже существующих, предлагать дополнительные услуги и многое другое. Большую часть этих задач решает работа с социальными медиа (Social Media Marketing).
В этом контексте SMM — это способ привлечения трафика или внимания к бренду и продуктам/услугам компании с помощью социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. При этом не стоит навешивать этот функционал на офис-менеджера, продавца, администратора или дочь директора. Заниматься этим направлением в компании должен отдельный человек с определенными навыками и опытом. И это аксиома.
SMM-специалист – кто это?
Давайте начистоту: сфера SMM привлекает подчас случайных людей, не имеющих квалификации и опыта. Сколько таких «займусь вашим аккаунтом за N-рублей» вам приходило на почту и в Директ? Потенциальным кандидатам тоже приходится несладко, работодатели требуют буквально «многфункциональности и многорукости»: чтобы и писал как бог копирайтинга, и картинки обрабатывал лучше всякого дизайнера, и акции продумывал круче, чем среднестатистический маркетолог. И о выполнении заранее согласованных KPI речи совсем не идет. Поэтому перед тем, как давать задание по поиску специалиста, подготовьте бриф со списком задач, и опишите сферу ответственности этого человека.
Перейдем к основным компетенциями, которыми должен обладать или SMM-специалист, или аутсорсинговая компания, которая выполняет этот функционал:
- Аккумулировать все вопросы, полностью отвечать за проект (компетенции аккаунт-менеджера).
- Вносить предложения по корректировке планов, вложений бюджета, изменения площадок, учитывая динамику данных (компетенции стратег-менеджера).
- Разбираться в цифрах, которые выдают различные программы аналитики и конвертировать их в выводы (компетенции веб-аналитика).
- Наполнять площадки бренда текстовой, графической и прочей информацией; быть грамотным, подстраиваться под разные целевые аудитории (компетенции контент-менеджера).
- Оформлять площадки бренда в соответствии с брендбуком, трендами и общей креативной концепцией компании (компетенции фотографа, дизайнера).
- Отвечать от имени компании на вопросы, связанные с брендом. Должен владеть полной информацией о компании и ее бизнес-процессах. Договариваться с лидерами мнений в тематической среде, блогерами. Уметь работать с возражениями, формировать позитивное мнение о компании (компетенции коммьюнити-менеджера).
- Нести ответственность за трафик на всех площадках бренда, включая сайт и другие продающие платформы, знать правила размещения рекламы, следить за обновлениями и многим другим (компетенции трафик-менеджера).
- Выстраивать работу с внешними площадками по распространению платн
Статьи Ульяны Павловой об управлении бизнесом
Публикации о практическом опыте, кейсах и управленческих решениях: команда, процессы, CRM, AI, маркетинг, партнерство и выход собственника из ручного управления. Ульяна Павлова — основатель Агентства Управления Бизнесом Макс, бизнес-консультант по управлению и бизнес-психолог.
Публикации в СМИКейсы из практикиУправление, AI, CRM и команда
Найти материал по задаче
KSONLINE
Как руководителю найти время на стратегию и рост бизнеса
Как разгрузить собственника от операционки и вернуть время на развитие компании.
DK.RU
Почему бизнес в стагнации? Вопросы, которые приводят к решениям
Какие вопросы помогают увидеть системные ограничения бизнеса и найти управленческие решения.
Стань брендом
Как подготовиться к переговорам о повышении зарплаты
Как сотруднику и руководителю говорить о деньгах предметно, спокойно и с опорой на результат.
KSONLINE
Руководство по найму профессионалов для бизнеса
Ключевые вопросы собеседования, стратегии отбора и управленческий взгляд на найм.
DK.RU
«Важно уметь отпускать постоянный контроль». Бизнесмены — о партнерстве
Как предприниматели распределяют ответственность, сохраняют доверие и развивают бизнес с партнерами.
DK.RU
Маркетинг в малом бизнесе: оно вам надо?
Когда маркетинг действительно нужен компании, а когда сначала важно навести порядок в продукте и процессах.
Рамблер
За использование ИИ осудят? Почему работники скрывают работу в нейросетях
Почему сотрудники используют ИИ скрыто и что должен сделать руководитель, чтобы управлять рисками.
DK.RU
Мы наняли людей, а хотим роботов
Почему ожидания собственников к сотрудникам часто расходятся с реальностью управления командой.
Saby
Сквозная аналитика в CRM: как видеть путь клиента
Как связать рекламу, продажи и клиентский путь, чтобы понимать реальную эффективность каналов.
Saby
Виды CRM-систем: как выбрать подходящую
Какие бывают CRM-системы и как выбирать инструмент под реальные процессы компании.
DK.RU
Сотрудники уже используют ИИ. Почему платить за это будет собственник?
Почему использование ИИ сотрудниками уже стало управленческой задачей собственника бизнеса.
KSONLINE
Эффективная коммуникация с партнером по бизнесу
Как распределить обязанности, ответственность и зоны решений между партнерами.
DK.RU
Как не превратить совместный бизнес в битву за власть?
Что помогает партнерам не уйти в борьбу за контроль и сохранить рабочую систему управления.
Brand Analytics
Бренд кинезио тейпов: стратегия на основе данных соцмедиа
Кейс о том, как аналитика соцмедиа помогает проверить гипотезы и усилить коммуникацию бренда.
DK.RU
Анализ конкурентов в 6 шагов. Советы маркетолога
Как быстро провести анализ конкурентной среды и не повторять ошибки других игроков рынка.
Brand Analytics
Мэрия Новосибирска: аналитика соцмедиа в управлении
Как мониторинг соцмедиа помогает быстрее видеть вопросы жителей и управлять обратной связью.
Репутация Москва
Способы удержания клиентов: как превращать случайных в постоянных
Как работать с повторными продажами, лояльностью и клиентским опытом системно.
Pressfeed
Контент-маркетинг для новичков: как построить стратегию
Как связать контент с путем клиента, продажами и доверием к компании.
Likeni
Кейс: как мониторинг соцмедиа повышает лояльность
Как анализ соцмедиа помогает видеть вопросы пользователей и улучшать клиентский опыт.
DK.RU
Нативная реклама: как привлечь внимание к продукту
Кейс продвижения через нативный контент, аналитику и работу с доверием аудитории.
Деловой мир
Экспертный контент: как показать компетентность
Как экспертные материалы помогают формировать доверие, репутацию и лидерство.
Executive.ru
Как продавцу подготовиться к праздникам
Как заранее подготовить продажи, коммуникации и сервис к сезонному спросу.
DK.RU
SMM: как находить вопросы клиентов и снижать негатив
Как использовать соцмедиа для обратной связи, репутации и работы с вопросами клиентов.
Executive.ru
Как выбрать SMM-специалиста для бизнеса
Какие задачи должен закрывать SMM-специалист и как оценивать его компетенции.
Собака Новосибирск
Почему личный бренд важен в кризис
Как публичная репутация помогает собственнику сохранять доверие в нестабильный период.
Executive.ru
6 параметров оценки эффективности SMM
Как руководителю оценивать SMM по понятным метрикам, а не по ощущениям.
Финансы и кредит
Теневой ИИ в организациях: финансовые риски и управление
Научная публикация о финансовых последствиях теневого использования ИИ и управленческих мерах.
Saby
CRM для ИП: зачем нужна и как выбрать
Когда CRM помогает предпринимателю не терять заявки, клиентов и управленческий контроль.
Saby
Эффективность CRM: как понять, работает ли система
Как оценивать CRM через заявки, продажи, качество данных и управленческие решения.
DK.RU
Сотрудники используют ИИ: публикация DK.RU Екатеринбург
Региональная публикация DK.RU с колонкой Ульяны Павловой об ответственности собственника за ИИ.
По этому запросу ничего не найдено. Попробуйте другое слово или выберите «Все».